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基于消費者商標(biāo)認知的服務(wù)品牌模型

一、基于消費者品牌認知的服務(wù)品牌模型
布羅迪等人于2009年根據(jù)服務(wù)企業(yè)不同的營銷方式（互動營銷、外部營銷或內(nèi)部營銷）建立了基于消費者品牌認知的服務(wù)品牌模型，如圖3-5所示。布羅迪等人認為，品牌形象、公司形象、員工忠誠和公司信譽等四個要素影響服務(wù)品牌的建立，并指出這四個因素相互之間也存在交叉影響。

二、營銷組合要素影響下的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型
拉加等人于2009年用結(jié)構(gòu)方程的方法研究了其所選定的營銷組合要素對服務(wù)品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的影響，構(gòu)建了營銷組合要素影響下的服務(wù)品牌資產(chǎn)的理論模型，如圖3-6所示。拉加等人的研究結(jié)果表明，一些營銷組合要素（價格、廣告等）會對服務(wù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。同時，其研究結(jié)果還表明，廣告、員工、物理環(huán)境、價格水平和服務(wù)傳遞過程能夠增加服務(wù)品牌資產(chǎn)。
三、基于顧客價值的服務(wù)品牌構(gòu)建
我國學(xué)者韓梅（2007）認為顧客價值需求是服務(wù)品牌構(gòu)建的起源點，在對服務(wù)品牌、顧客價值等相關(guān)理論樹立的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客價值需求規(guī)律，她提出了一個基于顧客價值的服務(wù)品牌構(gòu)建模型。如圖3-7所示。

在該模型中，服務(wù)品牌的構(gòu)建首先需要從挖掘顧客價值需求開始，因為顧客的需求是一切服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計的起點。感知價值是顧客感知成本和收益之間的差額，而顧客服務(wù)消費經(jīng)驗、消費偏好和消費預(yù)期會影響消費者感知價值的大小。在服務(wù)產(chǎn)品中，感知價值的大小決定著消費者對服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量；體驗價值是消費者在接受服務(wù)產(chǎn)品過程中對服務(wù)質(zhì)量做出的一種評價；終身價值是消費者對服務(wù)所帶來的未來收益的一種評價，如教育產(chǎn)品對人們知識空白的填補，健身運動對人們健康帶來的好處等。
在確定顧客價值需求后，服務(wù)企業(yè)需要根據(jù)顧客的價值需求，設(shè)計具體的服務(wù)產(chǎn)品，并確定服務(wù)品牌的價值定位。價值傳播是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品通過合適的途徑傳遞給目標(biāo)消費者；價值讓渡是服務(wù)企業(yè)在服務(wù)產(chǎn)品的銷售過程中，真正把服務(wù)產(chǎn)品的價值讓渡給目標(biāo)消費者。價值傳遞是指服務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中把價值要素展現(xiàn)給目標(biāo)消費者。服務(wù)產(chǎn)品的價值傳播、價值讓渡和價值傳遞三者構(gòu)成一個有機整體，在服務(wù)品牌構(gòu)建過程中缺一不可，共同影響消費者對服務(wù)品牌的感知質(zhì)量。

服務(wù)產(chǎn)品品牌承諾是服務(wù)企業(yè)對目標(biāo)消費者在服務(wù)質(zhì)量方面做出的一種要約。這種要約一方面決定著顧客對于該服務(wù)產(chǎn)品價值的認可與接受程度，另一方面也是顧客對該產(chǎn)品進行評價時較為重視的一項內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾通過溝通傳遞給目標(biāo)消費者。鑒于服務(wù)產(chǎn)品無形性與不可分割性的特點，消費者在購買服務(wù)產(chǎn)品時，對產(chǎn)品質(zhì)量很難預(yù)先做出準(zhǔn)確判斷，因此，服務(wù)品牌承諾顯得尤為重要，會成為消費者購買服務(wù)產(chǎn)品前對產(chǎn)品質(zhì)量判斷的一個重要依據(jù)。通常，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量較為滿意，在于消費者感知到服務(wù)質(zhì)量超出服務(wù)企業(yè)承諾的范圍；對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，在于消費者所感知到的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量遠未達到服務(wù)企業(yè)的承諾。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌承諾在一定程度上決定著消費者對產(chǎn)品的滿意度，進而才會對服務(wù)品牌承諾做出較為客觀、準(zhǔn)確、詳細的說明。通過對服務(wù)的視覺效果、品牌承諾和顧客期望信息的溝通，一方面讓其顧客了解服務(wù)產(chǎn)品的價值所在，另一方面也讓服務(wù)企業(yè)內(nèi)部員工更好地理解他們在企業(yè)品牌建設(shè)中所處的角色。因此，對內(nèi)部員工進行相關(guān)的、必要的培訓(xùn)是保證服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的重要內(nèi)容。
服務(wù)企業(yè)在開展服務(wù)活動和進行服務(wù)價值傳遞時，一定要與服務(wù)企業(yè)的品牌定位進行結(jié)合，因為服務(wù)質(zhì)量和價值傳遞共同支撐著服務(wù)企業(yè)的品牌構(gòu)建，而服務(wù)品牌真正構(gòu)建之后，又會提升顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。對顧客來說，服務(wù)企業(yè)的品牌培育過程是服務(wù)企業(yè)對其產(chǎn)品價值承諾和價值傳遞不斷測試的過程，服務(wù)過程質(zhì)量決定著顧客對于服務(wù)情節(jié)的感知質(zhì)量，而情節(jié)感知質(zhì)量則決定著顧客對于服務(wù)質(zhì)量的整體評價，評價結(jié)果則形成了顧客對該服務(wù)品牌的形象感知。因此，服務(wù)品牌的構(gòu)建與服務(wù)價值的傳遞程度呈正比關(guān)系，服務(wù)價值傳遞工作做得越充分，消費者對服務(wù)品牌的感知質(zhì)量就越高；反之亦然。
以上是不同學(xué)者站在不同的角度對服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建提出的構(gòu)想，對本書的研究起到很好的啟發(fā)與借鑒作用。

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