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地理商標(biāo)研究背景

由于產(chǎn)地地理環(huán)境的制約或生產(chǎn)者在一定地理范圍內(nèi)的集中，很多產(chǎn)品商標(biāo)的命名中帶有原產(chǎn)地行政區(qū)域或當(dāng)?shù)孛麆倬坝^的名稱。長久以來，人們已經(jīng)習(xí)慣于用“地名＋產(chǎn)品名”的方式稱謂這類產(chǎn)品，我們將這種產(chǎn)品名稱及其區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的各種標(biāo)識通稱“地理商標(biāo)”。地理商標(biāo)有獨(dú)享，即完全歸某個企業(yè)私有的狀況，如茅臺酒、青島啤酒等，但更多地表現(xiàn)出共享，即地理商標(biāo)成為某一地區(qū)同一類產(chǎn)品的共同商標(biāo)，由多家企業(yè)共同享有的情形，如西湖龍井茶、濰坊風(fēng)箏、山西老陳醋等。鑒于完全被企業(yè)獨(dú)享的地理商標(biāo)和一般意義上的公司商標(biāo)（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｂｒａｎｄ）或產(chǎn)品商標(biāo)沒有任何差異，與它們相比沒有特殊性，故未將其列入研究范圍。在沒有特別注明的情況下，小編所指的地理商標(biāo)均為被多家企業(yè)共享的地理商標(biāo)。
首先，地理商標(biāo)是我國特有的商業(yè)歷史環(huán)境所沉淀的，反映了我國知識產(chǎn)權(quán)沒有被特定的法律所保護(hù)的商品名稱。它是我國悠久的農(nóng)耕文明和深厚的傳統(tǒng)文化在歷史演進(jìn)過程中所形成的公共產(chǎn)權(quán)。歐美國家的主要集中于食品領(lǐng)域，并較早地啟用了原產(chǎn)地名稱或地理標(biāo)志對其進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，而我國的地理商標(biāo)超越食品行業(yè)，廣泛滲透到天然產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品、加工型食品、陶瓷和民間品五大產(chǎn)品領(lǐng)域，并在我國３３個省市自治區(qū)都有分布。這些廣泛分布的地理商標(biāo)是我們的先賢在長期勞動實(shí)踐中苦心發(fā)現(xiàn)并融入智慧創(chuàng)造出來的成果，在一定的地理范圍內(nèi)深受人們尊敬和傳誦?？梢哉f，它們是中國最古老的商標(biāo)，是世界領(lǐng)域研究商標(biāo)知識的“活化石”。由于我國引入原產(chǎn)地名稱或地理標(biāo)志國際公約相關(guān)法律知識并開展識別和保護(hù)整整比法國晚了一個世紀(jì)，對應(yīng)的行政管理和市場管理制度目前仍在建設(shè)和調(diào)整當(dāng)中，所以地理商標(biāo)普遍遭遇了７個方面的困境，即托權(quán)商標(biāo)虛無模糊、歷史堆里找故事、機(jī)會主義行為盛行、利潤空間微弱、普遍存在的創(chuàng)新惰性、定義市場的歧義（牛永革，２００１；２００２）和最大企業(yè)市場規(guī)模不及行業(yè)市場容量的５％。這些困境讓地理商標(biāo)的行政管理者和企業(yè)業(yè)主深感焦慮。

其次，一部分研究者和行政官員對地理商標(biāo)目前所面臨的困境不明就里，把商標(biāo)這樣一個顯眼的招牌套用到我國自改革開放以來艱難崛起的生產(chǎn)具有技術(shù)含量產(chǎn)品（即標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）的產(chǎn)業(yè)集群頭上，并將其稱為集群商標(biāo)。這些集群商標(biāo)也是以“地名＋產(chǎn)品名”的方式予以命名的，如嵊州領(lǐng)帶、慈溪家電、重慶摩托等。我國一些行政區(qū)域投入大量資金在全球各地注冊“地名＋產(chǎn)品名”的集群商標(biāo)名稱，如大朗毛織，并出臺相關(guān)的政策保護(hù)和發(fā)展這種集群商標(biāo)名稱。這就不禁要問，已經(jīng)遭遇如此困境的地理商標(biāo)能否應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)集群上。
再次，在產(chǎn)品高度趨同的地理商標(biāo)領(lǐng)域，生產(chǎn)企業(yè)努力通過包裝的獨(dú)特性和多樣化，以及耗費(fèi)財(cái)力獲得各類擔(dān)保商標(biāo)等途徑，建立公司商標(biāo)的差異化，培育公司商標(biāo)的聲望。那么，基于顧客滿意和顧客保持的視角，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何識別各個產(chǎn)品質(zhì)量屬性（如質(zhì)量等級、榮獲的資質(zhì)稱號）的特征（如哪些是必備性質(zhì)量），以及不同質(zhì)量屬性所帶來的顧客滿意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）和顧客不滿意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）水平，以使企業(yè)能做出正確的產(chǎn)品質(zhì)量決策。
最后，縱觀中國的地理商標(biāo)領(lǐng)域，還沒有出現(xiàn)一家以“地名＋產(chǎn)品名”的方式命名的企業(yè)破解了當(dāng)前的困境，成功地成長為市場績效（ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１３）卓著的公司。而摒棄“地名＋產(chǎn)品名”地理商標(biāo)慣用命名方式的企業(yè)，數(shù)量則鳳毛麟角，只有極其個別的企業(yè)通過追求卓越獲得了成功。這些企業(yè)當(dāng)中最具代表性的是誰？除了具備和一般企業(yè)相同的成長要素（如企業(yè)愿景、團(tuán)隊(duì)管理、質(zhì)量管理）外，這樣的企業(yè)還應(yīng)具備哪些戰(zhàn)略要素才能破解地理商標(biāo)的困境？

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