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地理商標正式研究數(shù)據(jù)處理及分析
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1、描述性統(tǒng)計分析
小編使用ＳＰＳＳ１５．０統(tǒng)計軟件，計算各觀測指標和測項組合的平均值和標準差，結算結果見表６．１１、表６．１２和表６．１３。
從這三個表可以看出，受訪者對絕大多數(shù)的指標評價高于５．０，說明一般的受訪者對問卷中Ｌｉｋｅｒｔ量表的態(tài)度均傾向于贊成問卷中的表述，語義差異量表（ｓｅｍａｎｔｉｃｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｃａｌｅ）的態(tài)度均傾向于贊成正面的表述。另外，針對地理商標形象和公司商標感知趨同兩個變量，小編計算了它們的均值和標準誤，具體見表６．１４。對于四個地理商標樣本和總樣本，可以看出這兩個變量的均值均大于４．９０，在９５％的置信區(qū)間，均值的下限值均大于中值４。這說明受訪者對這四個地理商標都有較高的評價，并普遍認為在地理商標共享的情形下公司商標認知呈趨同化特征。
2、構念測量的可靠性分析
運用ＳＰＳＳ１５．０統(tǒng)計軟件可靠性分析程序，對各個類別的地理商標和總樣本的數(shù)據(jù)進行可靠性分析，結果見表６．１５。
在表６．１５中，我們可以看到各樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性系數(shù)（Ｃｒｏｎｂａｃｈα），其中各潛變量的內(nèi)部一致性系數(shù)在０．６８～０．８５之間，各子尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)在０．６１～０．７５之間，根據(jù)Ｈａｉｒｅｔａｌ．（１９９８）的論證，表明量表是可靠的。另外，各潛變量的平均提煉方差（ＡＶＥ）均大于界值０．５０，除濰坊風箏的環(huán)境依賴變量ＥＤ為０．６７外，其余各潛變量的復合信度（ｃｏｍｐｏｓｉｔｅｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）均大于Ｎｕｎｎａｌｌｙ（１９７８）的推薦值０．７０。由此綜合說明概念模型中各構念的測量是可靠的。
3、量表的有效性分析
與探索性研究一樣，小編仍使用區(qū)別效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎｖａｌｉｄｉｔｙ）和收斂效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）的相關方法分析正式研究中各地理商標樣本和總樣本的量表有效性。首先，對量表的區(qū)別效度進行測量。數(shù)據(jù)處理后發(fā)現(xiàn)，各潛變量的平均提煉方差（ＡＶＥ）大于０．５０，并大于該變量與其他變量的共同方差。另外，通過計算發(fā)現(xiàn)，兩個潛變量的相關系數(shù)估計的置信區(qū)間（加減標準誤的兩倍）不含１。由此可以判定，構念測量具有較高的區(qū)別效度。其次，對構念測量的收斂效度進行測量。數(shù)據(jù)處理發(fā)現(xiàn)，所有指標在各自計量的概念上的因子負荷在規(guī)定的界值０．５０～０．９５之間，并且因子負荷的Ｔ值均大于１．９６，表明量表有較高的收斂效度。由此可見，用于正式研究的構念測量具有較高的有效性。
4、概念模型的驗證性因子分析
小編使用ＬＩＳＲＥＬ８．８０版本軟件極大似然估計程序，以四個地理商標概念模型和總樣本對應的相關系數(shù)矩陣分別作為輸入矩陣，對概念模型圖６．１中的４個潛變量進行驗證性因子分析。各項指標顯示，概念模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高。
從四個地理商標和總樣本概念模型的驗證性因子分析的擬合指標來看，景德鎮(zhèn)瓷器、西湖龍井茶兩個產(chǎn)品類別的ｐ值大于０．０５，說明模型和數(shù)據(jù)擬合較好，郫縣豆瓣、濰坊風箏和總樣本的ｐ值小于０．０５，說明模型和數(shù)據(jù)擬合不好；但從卡方值與自由度的比值χ２／ｄｆ看，四個地理商標和總樣本的χ２／ｄｆ值在１．０～５．０之間，說明擬合較好。但不管是各地理商標，還是總樣本，它們的相對擬合指數(shù)ＮＦＩ、ＮＮＦＩ、ＣＦＩ、ＩＦＩ、ＧＦＩ、ＡＧＦＩ、ＲＦＩ均大于０．９０；各地理商標和總樣本的ＲＭＳＥＡ分別為：郫縣豆瓣０．０５７，景德鎮(zhèn)瓷器０．０２６，濰坊風箏０．０７０，西湖龍井茶０．０１４，總樣本０．０２２，都小于０．１，表示好的擬合。因此，總的來講，四個地理商標和總樣本的概念模型與各自數(shù)據(jù)的擬合程度非常好。
5、結構方程模型分析
小編使用ＬＩＳＲＥＬ８．８０版本軟件，以四個地理商標概念模型對應的相關系數(shù)為輸入矩陣，運用極大似然估計程序，以圖６．１中的概念模型為基準，編寫全模型程序，檢驗小編提出的假設，各變量之間的關系標準化路徑估計值見表６．１６。
郫縣豆瓣模型擬合指標如下：χ２＝３４．１０，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝２．４４，ｐ＝０．００２，ＲＭＳＥＡ＝０．０５７，ＮＦＩ＝０．９７，ＮＮＦＩ＝０．９７，ＣＦＩ＝０．９８。景德鎮(zhèn)瓷器模型擬合指標如下：χ２＝１７．７１，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．２７，ｐ＝０．２２０，ＲＭＳＥＡ＝０．０２６，ＮＦＩ＝０．９９，ＮＮＦＩ＝０．９９，ＣＦＩ＝１．００。濰坊風箏模型擬合指標如下：χ２＝３９．７９，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝２．８４，ｐ＝０．０００，ＲＭＳＥＡ＝０．０７０，ＮＦＩ＝０．９７，ＮＮＦＩ＝０．９７，ＣＦＩ＝０．９８。西湖龍井茶模型擬合指標如下：χ２＝１５．１２，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．０８，ｐ＝０．３７０，ＲＭＳＥＡ＝０．０１４，ＮＦＩ＝０．９９，ＮＮＦＩ＝１．００，ＣＦＩ＝１．００。從上述指標的表現(xiàn)來看，四個假定的概念模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。
6、四類地理商標概念模型之間的比較分析
四個地理商標樣本數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的假設檢驗結果既存在相同之處，也存在差異。通過假設檢驗的是：①歷史傳承對地理商標形象存在直接的正向影響（Ｈ２：ＨＩ→ＧＢ成立）；②環(huán)境依賴對公司商標感知趨同存在直接的正向影響（Ｈ３：ＥＤ→ＥＢ成立）。差異體現(xiàn)在Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ、Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ、Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ三個假設在四個地理商標概念模型中不完全得到支持。景德鎮(zhèn)瓷器不支持Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ，郫縣豆瓣、濰坊風箏和西湖龍井茶支持Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ。郫縣豆瓣和西湖龍井茶不支持Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ，景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏支持Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ。郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏不支持Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ，西湖龍井茶支持Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ。
從四個地理商標各自模型的路徑系數(shù)（直接效應）數(shù)值大小可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：①關于環(huán)境依賴對地理商標形象的影響（Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ），西湖龍井茶處于最高水平，為０．５１，是郫縣豆瓣和濰坊風箏的兩倍多，景德鎮(zhèn)瓷器則不存在顯著影響；②關于歷史傳承對地理商標形象的影響（Ｈ２：ＨＩ→ＧＢ），景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏的影響程度最高而且非常接近，在０．５６～０．５８之間，郫縣豆瓣居中，為０．３６，西湖龍井茶處于最低水平，具體數(shù)據(jù)為０．１９；③關于環(huán)境依賴對公司商標感知趨同的影響（Ｈ３：ＥＤ→ＥＢ），景德鎮(zhèn)瓷器、濰坊風箏和西湖龍井茶比較接近，分別為０．３０、０．３６、０．３０，郫縣豆瓣則高于它們，為０．４７；④關于歷史傳承對公司商標感知趨同的影響（Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ），景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏存在顯著影響，同為０．２１，郫縣豆瓣和西湖龍井茶則不存在顯著影響；⑤關于公司商標感知趨同對地理商標形象的影響（Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ），只有西湖龍井茶存在顯著影響，影響系數(shù)為０．１５，其他三個地理商標則不存在顯著影響。
7、總樣本的概念模型分析
小編把四個地理商標的樣本合為一個總樣本，研究整體地理商標共享下的特征。假定概念模型與數(shù)據(jù)的擬合程度甚好，具體擬合指標如下：χ２＝２４．８６，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．７８，ｐ＝０．０３６，ＲＭＳＥＡ＝０．０２２，ＮＦＩ＝１．００，ＮＮＦＩ＝１．００，ＣＦＩ＝１．００。路徑系數(shù)具體見表６．１７。
（１）總樣本結構方程模型驗證了以下四種假設存在的顯著性：①環(huán)境依賴對地理商標形象有直接的正向影響；②歷史傳承對地理商標形象有直接的正向影響；③環(huán)境依賴對公司商標感知趨同有直接的正向影響；④歷史傳承對公司商標感知趨同有直接的正向影響。
（２）環(huán)境依賴和歷史傳承是地理商標形象的兩個重要影響因素，但兩者相比較，歷史傳承對地理商標形象的影響效應大，環(huán)境依賴對其的影響效應小。景德鎮(zhèn)瓷器不支持環(huán)境依賴對地理商標形象存在影響，郫縣豆瓣、濰坊風箏和西湖龍井茶支持環(huán)境依賴對地理商標形象存在顯著影響。四個地理商標全部證實了歷史傳承對地理商標形象影響效應的顯著性。
（３）環(huán)境依賴和歷史傳承是公司商標感知趨同的兩個重要影響因素，但兩者相比較，環(huán)境依賴效應顯著高于歷史傳承。郫縣豆瓣和西湖龍井茶不支持歷史傳承對公司商標感知趨同存在影響，景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏支持歷史傳承對公司商標感知趨同存在顯著影響。四個地理商標全部證實了環(huán)境依賴會導致公司商標感知趨同。
（４）總體樣本數(shù)據(jù)沒有通過關于公司商標感知趨同對地理商標形象的假設。這是緣于只有西湖龍井茶得到驗證，其他三個地理商標郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏均沒有驗證這個假設。

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