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將商標(biāo)架構(gòu)引入商標(biāo)戰(zhàn)略和成果控制

1、將商標(biāo)架構(gòu)引入商標(biāo)戰(zhàn)略
第三步是將商標(biāo)架構(gòu)引入商標(biāo)戰(zhàn)略以及涉及單個(gè)商標(biāo)的措施,在此過(guò)程中,各個(gè)商標(biāo)的定位必須互相協(xié)調(diào),以達(dá)到使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)的目的。當(dāng)企業(yè)實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí),這一步顯得尤為重要。以漢高為例可以更清楚說(shuō)明這一點(diǎn)。漢高在洗滌劑領(lǐng)域擁有Persil、Dato、Perwoll、Sil、Spee、Terra、Vernel和WeiβerRiese八個(gè)商標(biāo),其中Persil、Spee、Terra和WeiβerRiese是全能洗衣粉。然而它們的定位卻明顯不同,Persil的定位是精英洗滌劑(“德國(guó)第一的洗滌劑,纖維深層清潔并完美保護(hù)衣物”),而Spee則以?xún)r(jià)格低廉為特色(“Spee就是物美價(jià)廉”),Terra注重于環(huán)保(“如今Terra運(yùn)用了可持續(xù)發(fā)展的原材料而非石油”),WeiβerRiese則注重清潔效果(“我們的洗衣粉對(duì)于污漬具有強(qiáng)大的清潔力”)(Henkel,2012)。
2、商標(biāo)架構(gòu)塑造的成果控制
商標(biāo)架構(gòu)塑造的最后一步是成果控制,它歸屬于商標(biāo)控制,也可以理解為研究商標(biāo)架構(gòu)的內(nèi)部和外部效應(yīng),這些效應(yīng)由內(nèi)部員工和領(lǐng)導(dǎo)層或者外部消費(fèi)者和其他利益相關(guān)群體共同決定。
控制在多商標(biāo)戰(zhàn)略中尤為重要,因?yàn)槌丝紤]到總組合的市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額以外,轉(zhuǎn)移分析也屬于多商標(biāo)控制。在此,必須關(guān)注替換影響和參與影響,參與包括了自有組合商標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)之間的客戶(hù)轉(zhuǎn)移,替換則是自有商標(biāo)之間的客戶(hù)轉(zhuǎn)移(Kullmann,2006,第82頁(yè);Koers,2001,第127頁(yè))。以大眾集團(tuán)為例可以清楚地說(shuō)明,例如奧迪要提高銷(xiāo)售量,則必須調(diào)查,在何種程度上,銷(xiāo)售量受到自有商標(biāo)(如大眾、西亞特和斯柯達(dá))之間替換的影響,以及寶馬和梅賽德斯—奔馳的參與影響。

標(biāo)簽：聊城池州阜新保山撫順三亞盤(pán)錦錦州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《將商標(biāo)架構(gòu)引入商標(biāo)戰(zhàn)略和成果控制》，本文關(guān)鍵詞將,商標(biāo),架構(gòu),引入,戰(zhàn)略,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。