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商標體驗的分類

商標體驗可以分為不同的種類,它們單獨存在或者彼此相結合:感官體驗、感性體驗,認知體驗、行為相關體驗和社會體驗。
感官體驗基于消費者的感官,即視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。消費者運用的感官越多,商標體驗對購買行為的影響就越大(SchmittMangold,2004,第43頁;WeinbergDiehl,2005,第281頁)。多維感官帶來了更豐富、更具說服力的體驗,建立更強烈的自我認知和商標感知,類似于長期記憶中的有效儲存。
最主要的成功標準是認知穩(wěn)定性與感官交替的聯(lián)系;也就是說,對消費者來說,這種體驗必須與商標密切相關、清晰可辨,同時又要有新意和創(chuàng)新點。整體的感知需要與商標的定位相一致,在多感官的商標管理中,顏色和形狀屬于光學元素,聲音和音樂屬于聽覺元素,材料和紋理是觸覺元素,氣味是嗅覺元素,味道屬于味覺元素?？梢愿鶕?jù)圖4.21中列出的感官元素,構建商標信息。
感性體驗激發(fā)了消費者的積極情感,其目標在于,在消費者與商標接觸的情境中,盡可能地喚起消費者的情緒。另外,感性體驗還可以通過社交媒體中用戶和商標之間交流互動的娛樂功能生成,積極的情緒也會隨之產(chǎn)生。紅牛公司參與社交媒體的目的在于,通過娛樂獲取消費者的積極商標體驗。在紅牛的Facebook主頁上,用戶可以設計自己的飛機,然后在模擬飛行場上試飛。除此之外,主頁上還有娛樂和極限運動的視頻和圖片。
第三種商標體驗是認知體驗,在商標為消費者創(chuàng)造利益的同時,消費者也需要運用自己的智慧。例如,這種體驗可以在社區(qū)內部的交流互動中產(chǎn)生。社區(qū)中,由商標產(chǎn)生的競爭促進了消費者與商標智力層面的爭論,產(chǎn)生了認知體驗。用戶個性化內容的評論和評價促進這種交流互動。

作為建立認知體驗的案例,可口可樂允許用戶在其Facebook主頁和網(wǎng)站上與其他用戶分享關于可樂的感受。
行為相關體驗包括了消費者的行為變化,例如企業(yè)或其他消費者提出可作為代替品的其他收益方式。在互聯(lián)網(wǎng)中,這種體驗可以視頻或圖片形式存在,因此很容易被其他用戶模仿。商標借此保持了時效性,并表現(xiàn)出新的活力和可供選擇的使用動機。在社交媒體的很多社區(qū)中,都有可供選擇的商標及其產(chǎn)品。例如,由歐特家博士贊助的網(wǎng)上社區(qū)rezeptwiese.de,為烘焙和烹飪愛好者提供平臺,交換食譜。無論是商標本身還是諸多用戶,都在不斷創(chuàng)造新的食譜,并對原來的食譜進行改進。
第五種形式是社會體驗,它包括前四種形式的各個方面。社會體驗使消費者在交流互動中彼此接觸,產(chǎn)生歸屬感,并強化個人的社會身份。社會體驗在社會大環(huán)境中嵌入了個體體驗。消費者通過共享體驗,達成社會認同和自我實現(xiàn)。借此,企業(yè)可以建立更緊密的客戶聯(lián)系和更強的商標—客戶關系。在社交媒體中,社會體驗主要通過社區(qū)傳播。商標與用戶、用戶彼此間的關系網(wǎng)影響著歸屬感,也往往帶來重要的附加價值。這種社會交互在很大程度上影響著長期關系的建立。例如,在哈雷?戴維森的論壇中,用戶可以表達自己對該商標的認知,從而建立用戶之間的聯(lián)系。
考慮到上述內容,圖4.22中展示的交互能力、體驗質量和利潤增長可以進一步擴展為不同的交互維度和體驗種類。綜合來看,內部現(xiàn)存交互的效用、向消費者提供的體驗質量和商標效益如圖4.22所示。

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