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商標(biāo)體驗(yàn)的分類

商標(biāo)體驗(yàn)可以分為不同的種類,它們單獨(dú)存在或者彼此相結(jié)合:感官體驗(yàn)、感性體驗(yàn),認(rèn)知體驗(yàn)、行為相關(guān)體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)。
感官體驗(yàn)基于消費(fèi)者的感官,即視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。消費(fèi)者運(yùn)用的感官越多,商標(biāo)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買行為的影響就越大(SchmittMangold,2004,第43頁(yè);WeinbergDiehl,2005,第281頁(yè))。多維感官帶來(lái)了更豐富、更具說服力的體驗(yàn),建立更強(qiáng)烈的自我認(rèn)知和商標(biāo)感知,類似于長(zhǎng)期記憶中的有效儲(chǔ)存。
最主要的成功標(biāo)準(zhǔn)是認(rèn)知穩(wěn)定性與感官交替的聯(lián)系;也就是說,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說,這種體驗(yàn)必須與商標(biāo)密切相關(guān)、清晰可辨,同時(shí)又要有新意和創(chuàng)新點(diǎn)。整體的感知需要與商標(biāo)的定位相一致,在多感官的商標(biāo)管理中,顏色和形狀屬于光學(xué)元素,聲音和音樂屬于聽覺元素,材料和紋理是觸覺元素,氣味是嗅覺元素,味道屬于味覺元素?？梢愿鶕?jù)圖4.21中列出的感官元素,構(gòu)建商標(biāo)信息。
感性體驗(yàn)激發(fā)了消費(fèi)者的積極情感,其目標(biāo)在于,在消費(fèi)者與商標(biāo)接觸的情境中,盡可能地喚起消費(fèi)者的情緒。另外,感性體驗(yàn)還可以通過社交媒體中用戶和商標(biāo)之間交流互動(dòng)的娛樂功能生成,積極的情緒也會(huì)隨之產(chǎn)生。紅牛公司參與社交媒體的目的在于,通過娛樂獲取消費(fèi)者的積極商標(biāo)體驗(yàn)。在紅牛的Facebook主頁(yè)上,用戶可以設(shè)計(jì)自己的飛機(jī),然后在模擬飛行場(chǎng)上試飛。除此之外,主頁(yè)上還有娛樂和極限運(yùn)動(dòng)的視頻和圖片。
第三種商標(biāo)體驗(yàn)是認(rèn)知體驗(yàn),在商標(biāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造利益的同時(shí),消費(fèi)者也需要運(yùn)用自己的智慧。例如,這種體驗(yàn)可以在社區(qū)內(nèi)部的交流互動(dòng)中產(chǎn)生。社區(qū)中,由商標(biāo)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了消費(fèi)者與商標(biāo)智力層面的爭(zhēng)論,產(chǎn)生了認(rèn)知體驗(yàn)。用戶個(gè)性化內(nèi)容的評(píng)論和評(píng)價(jià)促進(jìn)這種交流互動(dòng)。

作為建立認(rèn)知體驗(yàn)的案例,可口可樂允許用戶在其Facebook主頁(yè)和網(wǎng)站上與其他用戶分享關(guān)于可樂的感受。
行為相關(guān)體驗(yàn)包括了消費(fèi)者的行為變化,例如企業(yè)或其他消費(fèi)者提出可作為代替品的其他收益方式。在互聯(lián)網(wǎng)中,這種體驗(yàn)可以視頻或圖片形式存在,因此很容易被其他用戶模仿。商標(biāo)借此保持了時(shí)效性,并表現(xiàn)出新的活力和可供選擇的使用動(dòng)機(jī)。在社交媒體的很多社區(qū)中,都有可供選擇的商標(biāo)及其產(chǎn)品。例如,由歐特家博士贊助的網(wǎng)上社區(qū)rezeptwiese.de,為烘焙和烹飪愛好者提供平臺(tái),交換食譜。無(wú)論是商標(biāo)本身還是諸多用戶,都在不斷創(chuàng)造新的食譜,并對(duì)原來(lái)的食譜進(jìn)行改進(jìn)。
第五種形式是社會(huì)體驗(yàn),它包括前四種形式的各個(gè)方面。社會(huì)體驗(yàn)使消費(fèi)者在交流互動(dòng)中彼此接觸,產(chǎn)生歸屬感,并強(qiáng)化個(gè)人的社會(huì)身份。社會(huì)體驗(yàn)在社會(huì)大環(huán)境中嵌入了個(gè)體體驗(yàn)。消費(fèi)者通過共享體驗(yàn),達(dá)成社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)。借此,企業(yè)可以建立更緊密的客戶聯(lián)系和更強(qiáng)的商標(biāo)—客戶關(guān)系。在社交媒體中,社會(huì)體驗(yàn)主要通過社區(qū)傳播。商標(biāo)與用戶、用戶彼此間的關(guān)系網(wǎng)影響著歸屬感,也往往帶來(lái)重要的附加價(jià)值。這種社會(huì)交互在很大程度上影響著長(zhǎng)期關(guān)系的建立。例如,在哈雷?戴維森的論壇中,用戶可以表達(dá)自己對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知,從而建立用戶之間的聯(lián)系。
考慮到上述內(nèi)容,圖4.22中展示的交互能力、體驗(yàn)質(zhì)量和利潤(rùn)增長(zhǎng)可以進(jìn)一步擴(kuò)展為不同的交互維度和體驗(yàn)種類。綜合來(lái)看,內(nèi)部現(xiàn)存交互的效用、向消費(fèi)者提供的體驗(yàn)質(zhì)量和商標(biāo)效益如圖4.22所示。

標(biāo)簽：盤錦聊城錦州三亞撫順保山池州阜新

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