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品牌商標(biāo)的命名應(yīng)該具有可轉(zhuǎn)換性

品牌商標(biāo)名稱的可轉(zhuǎn)換性指的是產(chǎn)品大類和地域兩個(gè)層面首先,品牌商標(biāo)名稱能在多大程度上增加新產(chǎn)品的品牌商標(biāo)資產(chǎn),無(wú)論這種品牌商標(biāo)名稱是應(yīng)用在產(chǎn)品線還是在產(chǎn)品大類中。品牌商標(biāo)名稱對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品大類的延伸能起多大作用?一般來(lái)說(shuō),品牌商標(biāo)名稱越寬泛,越容易進(jìn)行產(chǎn)品大類間的轉(zhuǎn)換。品牌商標(biāo)名的策劃,既要能符合企業(yè)和產(chǎn)品的定位,也要兼顧企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要。因此,品牌商標(biāo)名的策劃,其語(yǔ)義最好不要太具象,也就是說(shuō),語(yǔ)詞的可轉(zhuǎn)換性要強(qiáng),包容度要大,要能給人以一定的思維空間。如“太陽(yáng)神( Apollo)、“昂立一號(hào)”"( Only one)等,這些品牌商標(biāo)名不僅中英文的表現(xiàn)很漂亮,給人以想象,還因?yàn)槭且蚤_音節(jié)拼音當(dāng)頭,讀來(lái)悅耳、響亮,而且還能滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的需要,品牌商標(biāo)名還可轉(zhuǎn)換到其他的延伸產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上。像“昂立一號(hào)”,它可以將品牌商標(biāo)“昂立”轉(zhuǎn)換到“昂立書店”、“昂立學(xué)?！?甚至是“昂立房產(chǎn)”、“昂立酒家”等。
其次,品牌商標(biāo)名稱能夠在多大程度上增加地域間和細(xì)分市場(chǎng)間的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。例如,不具有內(nèi)在含義的名稱的主要好處在于,它們能夠被很好地翻譯成其他語(yǔ)言,而不必?fù)?dān)心會(huì)改變其內(nèi)在含義。近些年來(lái),某些頂尖的大公司也會(huì)將自己的品牌商標(biāo)名稱、廣告詞和包裝等翻譯到其他語(yǔ)言和文化時(shí)犯錯(cuò)。這些例子表明了在將某一品牌商標(biāo)引入一個(gè)新市場(chǎng)之前,必須仔細(xì)檢查其品牌商標(biāo)名稱在新文化背景中的含義。

海爾”在國(guó)內(nèi)算是一個(gè)大品牌商標(biāo)。盡管“海爾”知名度很高,但是這個(gè)品牌商標(biāo)命名其實(shí)沒(méi)什么意思,是個(gè)中性的東西,海爾在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。可以說(shuō),海爾在國(guó)內(nèi)之所以出名,主要是靠副品牌商標(biāo)策略運(yùn)用成功所致。它成功地將中國(guó)文化中象征最好的名稱與它的系列家電產(chǎn)品進(jìn)行嫁接比如“公主”、“元帥”、“神童”、“狀元”等,這種搶占了文化名稱上的制高點(diǎn)是中國(guó)品牌商標(biāo)的一大成功范例,因此獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài),造就了海爾的產(chǎn)品銷售在國(guó)內(nèi)一直穩(wěn)執(zhí)牛耳。在國(guó)外市場(chǎng),海爾將各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入其中,比如在美國(guó),讀音就發(fā)生變化,讀作 higher,意思就是海爾越來(lái)越高,正好與美國(guó)一首流行歌曲的歌詞完全一樣,因此美國(guó)人很快就能接受。據(jù)說(shuō)在法國(guó),主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩,所以法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買空調(diào)的,往往都是女士買,為什么呢?因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那個(gè)小孩。
香港著名實(shí)業(yè)家曾憲梓創(chuàng)造了“金利來(lái)”這一著名品牌商標(biāo)。但鮮為人知的是,金利來(lái)開始并不是叫這個(gè)名,而是叫“金獅”。早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家,最初品牌商標(biāo)命名為“金獅( Goldlion)”,怎么也打不開銷路,曾先生很是納悶:我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級(jí)知名品牌商標(biāo)差,價(jià)格也不高可為什么就是賣不出去呢?一日,親友點(diǎn)撥:金獅、金獅,多不吉利?又尸又失的。這種領(lǐng)帶誰(shuí)還敢?guī)?廣東話里,“獅”與“尸”諧音;普通話里,“獅”與“失”諧音。后來(lái)曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來(lái)”,遂銷量猛增、銷路大開,成就了今日之中國(guó)名牌:金利來(lái)。

標(biāo)簽：南充陜西山東連云港貴港龍巖銀川韶關(guān)

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