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商標(biāo)的來源與定義

科特勒( Kotler,1995)將商標(biāo)定義為產(chǎn)品或服務(wù)的說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計(jì)或者它們的組合,其目的是使不同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相互區(qū)別開來,這一商標(biāo)定義被美國營銷協(xié)會( American Marketing Association,AMA)與般營銷學(xué)者所廣泛采用。 Kotler還指出商標(biāo)即企業(yè)對消費(fèi)者的承諾,而主要是承諾提供一組一致且特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)給消費(fèi)者。他認(rèn)為個商標(biāo)可以傳達(dá)六種意義給消費(fèi)者:
(1)屬性( attribute),商標(biāo)某些屬性給消費(fèi)者留下的第一印象。比如,人們只要一想到寶馬汽車,便會認(rèn)為其是高價的、質(zhì)量佳的、尊貴的。
(2)利益( benefit),即商標(biāo)屬性帶給消費(fèi)者的功能性或情感性利益。例如,高質(zhì)量的屬性可轉(zhuǎn)換為“可以帶來更高的使用價值”的功能性利益;而高價的屬性則可轉(zhuǎn)換為“感覺到具有地位且令人羨慕”的情感性利益。
(3)價值(vlue),商標(biāo)可傳達(dá)生產(chǎn)者的價值,并配合消費(fèi)者所尋找的真正價值。例如,耐克代表著運(yùn)動、活力。(4)文化( culture),即代表制造廠商或來源國文化。例如,萬寶路代表著美國西部牛仔的文化,亦即粗獷、豪放以及敢于冒險的文化特性。
(5)個性( personality),商標(biāo)可反映出某些個性,亦可由有名望的人來表現(xiàn)。
(6)使用者(user),由商標(biāo)看出購買或使用該商標(biāo)的顧客類型。例如,我們通常會設(shè)想奔馳汽車上坐的是一位年長的經(jīng)理、總管,而非一位年輕的上班族。
庫爾特( Kolter)認(rèn)為在以上可以傳達(dá)給消費(fèi)者的六種意義中,最持久不變的意義是價值、文化及個性,因?yàn)樗鼈兡芙缍ǔ錾虡?biāo)的本質(zhì)。
約翰?菲力普?瓊斯( John Philip Jones,1986)從商標(biāo)利益的角度對商標(biāo)進(jìn)行了定義,他認(rèn)為商標(biāo)是消費(fèi)者認(rèn)為某種商品值得購買的功能性利益和附加利益,瓊斯認(rèn)為附加利益是商標(biāo)定義中最重要的部分,他選擇了一萬人進(jìn)行抽樣調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)90%的人都認(rèn)為在他們決定購買的因素中,附加利益起著最重要的作用。
切勒托尼和麥克威廉姆( Chernatony Mc william,1989)則從四個方面來說明商標(biāo)的意涵及其功能:
(1)它是一種辨識工具,目的在于與競爭者區(qū)隔差異。
(2)它是質(zhì)量一致性的承諾與保證,使顧客購買前即能感知產(chǎn)品的質(zhì)量或附加價值。
(3)它是產(chǎn)品自身形象的投射,即商標(biāo)個性的傳達(dá)。
(4)它是一組關(guān)于產(chǎn)品相對定位、一致性質(zhì)量保證及功能屬性信息的集合,為顧客購買選擇與決策提供線索。

帕克(Pak,991)認(rèn)為商標(biāo)觀念是商標(biāo)表現(xiàn)的形象、定位以及提供給顧客訊息形態(tài),其包含三個部分
(1)商標(biāo)獨(dú)特性抽象意義。
(2)源自于產(chǎn)品特征之特殊性設(shè)計(jì)。
(3)是廠商特意努力創(chuàng)造的形象意義。
依顧客需求觀點(diǎn)而衍生出企業(yè)選擇商標(biāo)所代表的意義(Pak,1986),其觀念可以分成三種:
(1)功能性的觀念( functional concept):藉由產(chǎn)品本身所提供的功能,以解決顧客現(xiàn)有或潛在的問題,此問題是解決隸屬外部性的消費(fèi)需求。
(2)象征的觀念( symbolic concept):顧客藉由對產(chǎn)品的消費(fèi),而促使此商標(biāo)與顧客心目中的群體、地位角色、自我形象聯(lián)想,故而滿足其成就、地位或歸屬感的內(nèi)部需求。
(3)經(jīng)驗(yàn)的觀念( experimental concept):顧客藉由對產(chǎn)品的消費(fèi),而促使顧客產(chǎn)生刺激、多樣化、愉悅等內(nèi)部需求。
大衛(wèi)?艾克(1993)認(rèn)為商標(biāo)就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的種聯(lián)結(jié)和溝通,商標(biāo)是一個全方面的架構(gòu),是各種信息整合的結(jié)果,涉及到消費(fèi)者和產(chǎn)品信息溝通的方方面面。
基于以上定義的基礎(chǔ),小編認(rèn)為商標(biāo)就是表示能夠給消費(fèi)者帶來一定利益的、具有識別功能的符號及其組合。

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