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廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)商標(biāo)的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)或句子。廣告語(yǔ)通常出現(xiàn)在廣告中,但在包裝以及營(yíng)銷(xiāo)方案的其他方面也有著十分重要的作用。廣告語(yǔ)可以幫助消費(fèi)者迅速抓住商標(biāo)的含義,了解該商標(biāo)是什么,有哪些特別之處。同商標(biāo)名稱(chēng)一樣,廣告語(yǔ)也是商標(biāo)宣傳的有力方式,能迅速有效地建立起商標(biāo)資產(chǎn)。尤其對(duì)于某些產(chǎn)品門(mén)類(lèi)而言,做廣告是建立商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵方式,這時(shí)廣告語(yǔ)的作用就更加明顯。例如,在軟飲料行業(yè),企業(yè)往往花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用來(lái)樹(shù)立商標(biāo)形象,這時(shí)廣告語(yǔ)就成了一個(gè)重要的宣傳工具,從互相競(jìng)爭(zhēng)的兩大可樂(lè)巨頭的廣告語(yǔ)歷史,就足以證明這一點(diǎn)：
作為軟飲料的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,可口可樂(lè)經(jīng)常有意識(shí)地創(chuàng)造一些膾炙人口的廣告語(yǔ)。“真的可樂(lè)”一語(yǔ)從1969年開(kāi)始流傳的,可以說(shuō)是可口可樂(lè)公司較為成功的一句廣告語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)成了可口可樂(lè)廣告核心,并此后在其基礎(chǔ)上提出了“這就是可口可樂(lè)”、“跟上潮流”、“擋不住的感覺(jué)”、“擋不住的真感覺(jué)”等廣告語(yǔ)。為了1982年面市的低糖可樂(lè)的商標(biāo)擴(kuò)展,從1982年起可口可樂(lè)連續(xù)12年一直使用這樣一句廣告語(yǔ):“為了它的口味?！钡牧硪痪洹耙淮伪M嘗”,就不那么受歡迎,只使用了7個(gè)月,該廣告經(jīng)紀(jì)人也因而被解雇。新的廣告語(yǔ)是“清新如斯”。
為了實(shí)現(xiàn)和可口可樂(lè)有力的競(jìng)爭(zhēng),百事可樂(lè)在選擇廣告語(yǔ)時(shí)十分慎重從最初的“百事的一代”,逐漸演變到“新一代的選擇”。但此后百事推出的“去享有它”,則較有爭(zhēng)議,隨后百事使用了一句更帶有傳統(tǒng)色彩的廣告語(yǔ)年輕、樂(lè)趣、百事”。緊接著,百事又使用了“獨(dú)一無(wú)二的百事”,旨在吸引更多的人群。最近,百事又重新把目光投向了年輕人,口號(hào)是“新的一代”。對(duì)低糖可樂(lè),百事公司在1990年的電視廣告極為成功,點(diǎn)睛的一句廣告語(yǔ)是:“朋友,你的選擇對(duì)極了!”,回應(yīng)的一句話則是:“太好喝了!”。

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