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商標(biāo)資產(chǎn)評估投射法
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在一些場合下,消費(fèi)者感到講述自己的真實(shí)感受會是難以接受的或并不需要的。尤其是面對一個陌生的訪談?wù)邥r,被調(diào)查者容易給出一些“恰如其分”的回答,他們相信,這是采訪者更能接受甚至是期望得到的回答。這種不情愿暴露真實(shí)感受的情況,在涉及到消費(fèi)者自尊時尤為突出。例如,消費(fèi)者可能不大愿意承認(rèn)商標(biāo)產(chǎn)品的聲望可以加強(qiáng)自我形象,他們往往會繞開這話題,而談一些產(chǎn)品的特征,作為他們喜歡或不喜歡某個商標(biāo)的理由。此外,也可能是被調(diào)查者不是不愿意回答某些問題,而是因?yàn)樗麄儽旧聿⒉恢雷约嘿徺I該產(chǎn)品的真正原因,因此無法提供他們?yōu)槭裁促徺I某類產(chǎn)品的信息,例如他們并未意識到社會認(rèn)同感是促使他們購買的主要動機(jī)。鑒于上述原因,如果不采用一些非常規(guī)研究方法,便無法準(zhǔn)確地了解商標(biāo)知識結(jié)構(gòu)。
投射法是用來診斷那些不愿或不能在某些問題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者的真實(shí)想法的有效工具。投射法的主要思路是,給消費(fèi)者一個不完整的刺激物,讓他補(bǔ)充完整,或給消費(fèi)者一個含義模糊、本身無意義的刺激物,讓他講出它的含義。這種方法認(rèn)為,消費(fèi)者在進(jìn)行測試的過程中,會暴露自己真實(shí)的信念和感受。因此,這種方法在調(diào)查個人深層動機(jī)或個人、社會敏感話題的時候特別有效。
投射法在營銷學(xué)中的應(yīng)用,從20世紀(jì)40年代末和50年代的動機(jī)研究開始已經(jīng)有了很長的歷史,它常常能以一些有用的、深刻的見解,幫助商標(biāo)管理者對消費(fèi)者以及他們與商標(biāo)的關(guān)系做出更完整、更深刻的描述。

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