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企業(yè)商標和產(chǎn)品商標

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產(chǎn)品消失在市場上,企業(yè)也跟著消亡,這種事例并不新鮮。問題出在了什么地方?肯定是你沒有成就你的企業(yè)商標,緊盯著產(chǎn)品商標,沒有將強的產(chǎn)品力量轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的企業(yè)力量。那么,如何去平衡兩者之間的關(guān)系呢?
消費者在提及商標時,他們提及的是企業(yè)的名字,還是某一類別產(chǎn)品的名字?這要看企業(yè)的名稱和產(chǎn)品的商標名稱是否一致。在國內(nèi),很多企業(yè)的名字也是其產(chǎn)品的商標,如海爾、聯(lián)想、張裕、恒源祥、鱷魚等。這個時候,企業(yè)商標和產(chǎn)品商標在很大程度上是重合的。但是,也有的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標并不相同,例如,我們談到寶潔,只是一個企業(yè)的名字,但是由于旗下?lián)碛斜姸嗟漠a(chǎn)品商標,而成就了企業(yè)的商標。
雖然企業(yè)商標和產(chǎn)品商標可以有一定的關(guān)聯(lián),但是兩者至今還是有本質(zhì)的區(qū)別。比如說一個成功的企業(yè),可以說有強大的企業(yè)商標,但是并不代表企業(yè)所有的產(chǎn)品商標都是成功的。另外,商標的核心載體是產(chǎn)品,但是產(chǎn)品并不能夠在整體上代表企業(yè)的價值。
再舉個例子,我們在投放廣告的時候,可以有企業(yè)商標廣告和產(chǎn)品商標廣告。企業(yè)廣告在于向市場傳遞企業(yè)的價值觀念和商標定位,而產(chǎn)品商標廣告主要在于突出本款產(chǎn)品的獨特利益屬性。從傳播的高度和廣度上,企業(yè)商標廣告和產(chǎn)品商標廣告還是具有明顯差異的。
企業(yè)商標通常會通過商標視覺識別系統(tǒng)來傳遞,但是產(chǎn)品商標會采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺載體來實現(xiàn)。企業(yè)商標會在整體上帶動所有產(chǎn)品商標的銷售推進,而產(chǎn)品商標只會對企業(yè)商標作出某種程度的補充和加強。
有的產(chǎn)品商標很是響亮,但是消費者并不能知道這種產(chǎn)品出自哪家企業(yè)之手,這個時候,說明產(chǎn)品商標沒有能夠變成強大的企業(yè)商標,當這種產(chǎn)品失去它的市場地位時,由于沒有能夠建立起卓越的企業(yè)商標,企業(yè)很難向市場推出新的產(chǎn)品。因此,無論企業(yè)商標和產(chǎn)品商標是否一致,讓兩者同時強大起來才是企業(yè)明智的選擇。
企業(yè)商標的成功,可以為其產(chǎn)品商標背書,比如不斷推出子商標,然后用企業(yè)商標來支撐其市場認可度。當然,除了子商標之外,還可以推出副商標。子商標和副商標都屬于產(chǎn)品商標的范疇,并且是產(chǎn)品商標的主要策略,我們在此需要簡單區(qū)分一下。
企業(yè)可以擁有企業(yè)商標和產(chǎn)品商標。如果企業(yè)商標與產(chǎn)品商標使用同一名稱,企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時,可以采用以主商標為商標,然后用一個新名字在一個相對更窄的范圍內(nèi)標識產(chǎn)品。這時的新產(chǎn)品商標可以稱為企業(yè)的副商標,如熱水器中的“海爾?金海象”“海爾?銀海象”“海爾?小海象”“海爾?小海貝”等。開發(fā)副商標的前提條件是:需要一個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的成熟商標。副商標可以利用成功商標事先享有的知名度和美譽度,從而節(jié)省廣告宣傳費用,并降低了新產(chǎn)品的市場進入成本。副商標通常不需要注冊。
當企業(yè)商標與產(chǎn)品商標不同時,這時產(chǎn)品商標可以稱為企業(yè)的子商標。如施格蘭公司的“芝華士”“馬爹利”等,寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來說,當企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大,或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時,可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)商標下開發(fā)不同子商標的多商標策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標消費群體的需求而推出的高端商標“勞力士”“歐米茄”,中端商標“浪琴”和低端商標“梅花”“英納格”等。
企業(yè)采用子商標策略時,廣告宣傳的重點就放在了子商標,將企業(yè)商標放在次要位置。在有效區(qū)隔市場的同時,子商標策略還可以分散由于企業(yè)商標受到損害而殃及公司全部產(chǎn)品銷售造成的影響。在企業(yè)對副商標宣傳的過程中,由于消費者所忠誠的還是原先的主商標,因此,企業(yè)傳播溝通的重點仍然是主商標。主商標可以給予副商標權(quán)威性的保護與支持,而副商標又能夠為主商標添加新的商標內(nèi)涵,從而提升和完善企業(yè)的商標形象。
因此,企業(yè)商標和產(chǎn)品商標雖然各不相同,但是離開任何一方都不能保證企業(yè)的長久成功。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標題《企業(yè)商標和產(chǎn)品商標》,本文關(guān)鍵詞  企業(yè),商標,和,產(chǎn)品,企業(yè),;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。
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