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過度擴張市場與商標品牌成長

軍事上，戰(zhàn)略家們一定是熱衷于版圖的擴張的。市場版圖，同樣也為企業(yè)家們所關(guān)注和推崇。小馬拉大車的道理大家肯定明白。過度擴張的市場版圖，也會帶來商標的“消化不良”。市場擴張，還是要納入商標管理的高度來駕馭，才來得安全、長遠。
市場擴張，就像是商業(yè)戰(zhàn)場上的“攻城略地”，企業(yè)總是希望通過擴張市場版圖，來建立龐大的商標王國。而關(guān)于市場擴張的報道，也是不絕于耳。例如，中國老字號商標“同仁堂”提出了海外擴張戰(zhàn)略：“站穩(wěn)亞洲，邁進歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲”；戴爾電腦新采用零售渠道，與電話直銷方式相配合，做出進一步的市場擴張；海爾家電向高端市場擴張；青島啤酒借助２００８年北京奧運會，圍繞體育營銷擴張市場
類似的新聞還很多，可以給出我們更多的想象空間。市場擴張，其實就是在更大的范圍內(nèi)擴大商標的市場占有率，為企業(yè)贏取更多的銷售額和利潤。跨國公司在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的同時進取，目的在于建立全球范圍內(nèi)的商標強勢地位；全國性商標向四級、五級市場的滲透擴張，其理由是看中了這些市場的潛在消費能力；區(qū)域性商標可以選擇部分外埠市場，取得階段性勝利，為自己逐步成為全國性商標奠定基礎(chǔ)。也可以說，任何企業(yè)，在面對市場擴張的時候，都會毫不手軟。
商標的市場擴張，可以通過多種路徑來實現(xiàn)。也就是說，只要能夠帶來商標市場在空間概念上的擴大，都可以叫作市場擴張。但是，我們不妨來給市場分一下類別：第一類，商標擴張可以是市場在地理空間上的擴大，如區(qū)域擴張、國際市場擴張；第二類，商標擴張可以是市場在品類空間上的擴張，如高端商標向低端市場擴張；進行商標延伸或者多元化經(jīng)營。而這兩種類型的商標擴張都可以通過兼并或者收購的方式來獲得。
毋庸諱言，市場擴張對于企業(yè)來講，是顛撲不破的商標主題。一個企業(yè)如果在市場擴張面前止步不前，除非是有意識的戰(zhàn)略調(diào)整，否則，通常意味著商標面臨被淘汰或者被收購的風(fēng)險。因此，無論其規(guī)模如何，市場擴張，將是商標發(fā)展的永恒話題。
商標擴張，可以說是對于特定商標資源的充分利用，其目的在于延長商標生命周期，擴大市場份額，使商標價值不斷增值。無論采取什么樣的擴張模式，商標總是要承擔(dān)在此過程中的相應(yīng)風(fēng)險，風(fēng)險有可能表現(xiàn)在：做出擴張決策時就是錯誤的，消費者的需求發(fā)生變化，競爭對手的強烈反擊，渠道的不合作，等等。簡單來說，正是由于市場的不確定性，商標擴張應(yīng)該張弛有度，將擴張步伐控制在管理范圍之內(nèi)，否則，超越了可控范圍的商標擴張，就成為了過度擴張。而且，過度擴張，給商標帶來的傷害有可能是致命的。

２００５年９月，明基高調(diào)宣布收購德國西門子手機部門，一躍成為全球第四大手機制造商。２００６年１２月，明基公開向媒體承認明基收購西門子手機業(yè)務(wù)失敗。明基收購西門子手機業(yè)務(wù)曾被業(yè)界看成是中國企業(yè)國際化的標桿案例，那為什么短短１年多就由于出現(xiàn)巨額虧損而宣告失??？明基的收購初衷是為了借用西門子商標來開拓國際業(yè)務(wù)，可以說是中國商標走向國際商標的一條捷徑，但由于在商標整合、團隊跨文化溝通、工作方式、國外人力資源成本等原因，使得雙方對于并購產(chǎn)生不同的理解和做法，最終在交了６億歐元的學(xué)費之后，明基不得不鎩羽而歸。
商標擴張的失敗，往往是由于其進入的新領(lǐng)域或者切入的新市場超出了企業(yè)的管理能力，可能是對于新市場不了解或者產(chǎn)品不能獲得延伸市場上消費者的認可等，原因很多，很難一一說明。但是，市場擴張的本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營理念的擴張、市場運營機制的擴張以及商標核心競爭力的擴張。如果不能達到此要求，所作出的一切擴張行為，都將被打上“過度”的印記，必然會給商標帶來“貧血”危機。
前面我們曾經(jīng)講過，市場擴張，是商標發(fā)展的永恒主題，但是一不小心，沒有節(jié)制的市場擴張，又會帶來企業(yè)在人力資源、資金鏈條、商標認知等方面的“貧血”。那么，什么樣的擴張，才能認為是理性的、合理的？
市場擴張，應(yīng)該是商標競爭能力在時空上向不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，也就是說，任何形式的市場擴張，都應(yīng)該為商標競爭力提供正面的支持，反過來，商標現(xiàn)有競爭力不能覆蓋或者支撐的市場擴張，都會加大市場擴張失敗的可能性。
我們經(jīng)常談到商標力的話題，也就是講商標的包容性、商標的市場感召力、商標的核心價值理念，而這一切都需要強大的后臺支持系統(tǒng)，如人力資源、資金補給、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、銷售渠道，等等，任何一個后臺環(huán)節(jié)出了問題，都有可能導(dǎo)致整個擴張行為的失效或者失調(diào)。因此，市場擴張，應(yīng)該是商標力的理性擴張，否則，只能給商標帶來負面影響。概括起來講，市場擴張，需要商標先行！

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