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從市場行為看品牌商標

看著一些跨國大公司在中國市場所向披靡，“掠奪”中國財富的狀況，中國的企業(yè)家心里像打翻的五味瓶，很不是滋味。從手機行業(yè)的本土優(yōu)勢逐漸被三星、HTC、蘋果等蠶食，在市場上遙遙領先；從汽車行業(yè)國外品牌商標一枝獨秀，本土汽車邯鄲學步；從化妝品市場國外品牌商標控制著半壁江山，國內(nèi)企業(yè)在低端市場相互廝殺......我們可以看到，國外品牌商標的市場戰(zhàn)略規(guī)范與優(yōu)勢。由于勞動力的低廉，中國逐漸成為繼日本、韓國、中國臺灣地區(qū)后的世界加工廠，很多世界500強都在中國代加工，一雙耐克與雙星的鞋子在加工成本上不過相差8美分，但是，一雙耐克的鞋子走向市場的價格卻是雙星的若干倍。是國外品牌商標質(zhì)量好嗎？不是，都在中國生產(chǎn)，不會存在質(zhì)量的太大差別。只是，國外品牌商標做的是營銷，做的是品牌商標行為，而我們國內(nèi)企業(yè)做的是銷售。營銷與銷售的市場行為，產(chǎn)生的效果就有如此巨大的差別。
時下，很多企業(yè)還不明白營銷與銷售到底有多大的區(qū)別。認為營銷就是銷售，就是這種片面與錯誤的意識，導致積累不了更多的客戶價值，因為沒有客戶價值，自然就只能在價格戰(zhàn)的怪圈里打轉(zhuǎn)。一直以來，不論是學院派還是從銷售一線轉(zhuǎn)行過來做咨詢的所謂市場專家，都認為菲利普?科特勒的4P理論就是營銷理論，并奉為寶典，談營銷就大談特談4P，認為擁有4P，就能解決所有營銷的問題。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，這四個P，是構成產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)移到消費者手中的要素，但是，它不構成消費者為什么要選擇此廠家而不是選擇彼廠家的產(chǎn)品的要素。所以，4P理論在一定意義上來剖析，它應該是產(chǎn)品營銷而不是真正意義上的市場營銷。它解決了銷售的流程和過程，但它解決不了提升客戶價值的過程。因為營銷是一個系統(tǒng)，它不僅僅局限于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷范疇，它還要解決一個“消費者為什么要”的過程。消費者為什么要，這里面就包含了更多的內(nèi)容要做，我們采取了什么讓消費者信賴的理由，我們給消費者提供了什么使他們產(chǎn)生了需求欲望，消費者消費此產(chǎn)品而不消費彼產(chǎn)品的機會成本如何用其他價值給予平衡。
片面的市場起點，必然導致缺失的市場戰(zhàn)略。所以，我們看到很多國內(nèi)企業(yè)一直把銷售做得很好，但要做到持續(xù)的銷售就存在很大的問題。短期內(nèi)要提升銷售不是很難的事情，只要采取一些促銷策略就能達到，但是要持續(xù)地銷售，像福特、麥當勞、奔馳一樣上百年銷售，就很難！中國大企業(yè)平均壽命是7年，而小企業(yè)的平均壽命僅僅為3年，為什么中國企業(yè)壽命會如此之短？主要問題是解決不了持續(xù)銷售的問題。一個企業(yè)沒有銷售，就沒有利潤，沒有利潤，就會失去血液，自然就只有死亡。但是開始為什么能銷售，做了幾年就不能持續(xù)銷售了？這就是我們一直片面地將產(chǎn)品營銷認為就是市場營銷所導致的。持續(xù)銷售需要積累很多客戶價值為基礎，這種客戶價值不單純是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，還有消費者的信賴、價值共鳴等很多感性的因素。

我們的企業(yè)，多年來一直專注于做銷售，就是做賣方市場，如何給產(chǎn)品取一個名稱，如何定一個價格，如何找到經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪出去，如何用銷售促進策略帶來銷售量。但是，從來不過多地考慮這個產(chǎn)品名稱消費者認可嗎，這個價格消費者能否承受或者是不是消費者的預期，經(jīng)銷商渠道能否給消費者帶來最方便的購買，銷售促進策略能否建立客戶價值？就是這種賣方市場的主導理念，導致我們的很多企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上陷入困境。沒有研究消費者，沒有以消費者的利益為出發(fā)點，沒有從買方市場的角度去深入挖掘，于是，還沒有開始就預示著失敗。
中國企業(yè)往往用做學問的手段去做市場，而國外卻是用商業(yè)手段在做市場。兩者有什么區(qū)別？做學問是在一個很大的范圍內(nèi)作調(diào)查，卻得出很小的一個結論，而做商業(yè)恰好相反，是在一個很小的范圍內(nèi)作調(diào)查，卻要得出很多或者更大的結論。所以，中國企業(yè)在戰(zhàn)略制定，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方面，大而空，很宏觀，參照的數(shù)據(jù)都是全國性的，其實沒有實際的指導意義，而國外的企業(yè)，通過對小范圍的抽查，就能判斷出整個市場狀況。例如摩托羅拉調(diào)查中國手機用戶增長率，委托研究公司調(diào)查1200個用戶，就代表了整個中國。這就是跨國大公司與中國企業(yè)的商業(yè)觀念的差異，這種觀念的差異往往決定著銷售的持續(xù)性。因為宏觀，所以當執(zhí)行過程達不到效果的時候，中國企業(yè)往往不是從細節(jié)上去考慮問題，而是從戰(zhàn)略層面去考慮問題，于是，改變的就是戰(zhàn)略和指導思想，而不是去修正執(zhí)行的偏差，我們的企業(yè)往往迷信創(chuàng)新，而不是持續(xù)、快捷地執(zhí)行。創(chuàng)新是把雙刃劍，頻繁地創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展必然傷害巨大，剛剛積累的一定客戶價值就被創(chuàng)新所湮滅了，就像猴子扳包谷，顧此失彼。因為執(zhí)行沒有始終，自然銷售狀態(tài)就沒有始終，營銷也就沒有始終。積累不了賴以發(fā)展的客戶價值，企業(yè)的短命就是必然，不短命才是偶然。
沒有銷售就沒有營銷，沒有營銷就沒有品牌商標。試想，企業(yè)連銷售行為都保證不了，利潤從何而來？沒有利潤，企業(yè)如何通過營銷手段提升客戶價值？沒有客戶價值，企業(yè)如何持續(xù)銷售？成為品牌商標就是一句空話。當片面地強調(diào)銷售，而沒有營銷，企業(yè)就無法提升客戶價值，成為品牌商標的機會也就很少。要成為品牌商標，關鍵是企業(yè)如何認識銷售和品牌商標，并平衡兩者之間的關系。我們中國的很多企業(yè)，離品牌商標的路還很遠，因為，很多企業(yè)對銷售和營銷都分辨不清楚，不知道如何做營銷。這種認識的誤區(qū)導致了市場行為的誤區(qū)，在品牌商標的門口不斷徘徊，好在我們的很多優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)給我們做出了榜樣，華為、聯(lián)想、海爾、TCL等眾多大企業(yè)的成功，給我們眾多小企業(yè)以強烈的啟示：成功的企業(yè)是在做營銷，而不是在做銷售。當我們眾多的小企業(yè)明白這個道理的時侯，距離成為品牌商標就不會太遠。

標簽：內(nèi)江海北長沙鄂州吳忠綿陽綿陽孝感

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