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中國(guó)式的品牌商標(biāo)行為

近二十年來(lái)一浪接一浪的“標(biāo)王”熱、CI（企業(yè)形象規(guī)范體系）熱、CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）熱等，反映了每一階段本土企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)的理解。不惜重金投入請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司做一套VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），以近乎天文數(shù)字的價(jià)格競(jìng)投“標(biāo)王”，先后成為一時(shí)之風(fēng)氣。試想經(jīng)歷了風(fēng)雨并未見(jiàn)彩虹的愛(ài)多，品牌商標(biāo)大廈一旦坍塌，曾讓人津津樂(lè)道的商標(biāo)價(jià)值幾何？投入央視的巨額廣告費(fèi)如今對(duì)品牌商標(biāo)增值又有什么實(shí)際意義呢？
很顯然，本土企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)識(shí)非常膚淺，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被視為扁平化角色，而非內(nèi)涵充實(shí)、層次豐富的事物，由此出發(fā)自然難以解釋國(guó)際知名品牌商標(biāo)何以?xún)r(jià)值連城。自1985年以來(lái)，西方企業(yè)為能在統(tǒng)一的歐洲市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，掀起了一浪高過(guò)一浪的品牌商標(biāo)兼并和收購(gòu)浪潮，品牌商標(biāo)拍賣(mài)價(jià)飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。雀巢以3倍于股市價(jià)格、26倍于其實(shí)際資本的價(jià)格收購(gòu)了郎利蘋(píng)果公司。布托尼集團(tuán)以35倍于其實(shí)際資產(chǎn)的售價(jià)成交。在此之前，出售公司的成交價(jià)格通常都在8～10倍。只有將品牌商標(biāo)視為一個(gè)系統(tǒng)而非單一要素，以上高價(jià)收購(gòu)行為才有可能。而從歷年全球最有價(jià)值的品牌商標(biāo)排行榜可以看出，所有上榜的品牌商標(biāo)，都是在行業(yè)中利潤(rùn)最高的。所以，品牌商標(biāo)的價(jià)值意義，關(guān)乎一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而綜觀當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和強(qiáng)盛的國(guó)家，無(wú)不與其擁有國(guó)際性強(qiáng)勢(shì)商業(yè)品牌商標(biāo)有很大的關(guān)系。
另一方面，從市場(chǎng)行為來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不僅是商場(chǎng)里的貨物，而且是企業(yè)有形的和無(wú)形的綜合實(shí)力所凝聚而成的品牌商標(biāo)產(chǎn)品。消費(fèi)者把品牌商標(biāo)產(chǎn)品帶回家，就意味著開(kāi)始享受與產(chǎn)品有關(guān)的一切，從心理感覺(jué)到售后服務(wù)，甚至企業(yè)主辦的社會(huì)活動(dòng)也為消費(fèi)者所關(guān)注?？梢哉f(shuō)，成績(jī)驕人的品牌商標(biāo)都是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸至最終的用戶服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。從“讓我們做得更好”這一廣告語(yǔ)開(kāi)始，飛利浦的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、銷(xiāo)售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的商業(yè)系統(tǒng)一起給品牌商標(biāo)賦予了價(jià)值。這一商業(yè)系統(tǒng)中的任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌商標(biāo)造成損害。

筆者重點(diǎn)闡述綜上品牌商標(biāo)誤區(qū)，并不是全面否定我們企業(yè)在品牌商標(biāo)建設(shè)方面取得的成就，而是想借此提醒我們的本土企業(yè)，把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，把事業(yè)做扎實(shí)點(diǎn)，只要你真正擁有了品牌商標(biāo)，你才能擁有你的市場(chǎng)，要知道，我們現(xiàn)在是在與上百年品牌商標(biāo)歷史的跨國(guó)品牌商標(biāo)抗?fàn)帲绻覀円廊挥么蟮堕L(zhǎng)矛來(lái)對(duì)陣洋槍洋炮，結(jié)局是可想而知的。
路易威登和萬(wàn)寶龍，始終定位于最高端的價(jià)格，并由此塑造了象征身份地位的品牌商標(biāo)使用者形象，這個(gè)定位至今一直沒(méi)有絲毫改變，使忠誠(chéng)于他們的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)能感覺(jué)到，品牌商標(biāo)是他們最可信賴(lài)的朋友，是他們生活中不可分離的一部分。
麥當(dāng)勞和星巴克，始終以消費(fèi)者的口味、需求和感受、體驗(yàn)為品牌商標(biāo)核心，不斷積累消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)，并以一貫之的品牌商標(biāo)承諾來(lái)維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的喜愛(ài)，從而得到良性發(fā)展。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，企業(yè)家素養(yǎng)的不斷提升，假以時(shí)日，我們中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)像通用、可口可樂(lè)、KFC等國(guó)際大品牌商標(biāo)。

標(biāo)簽：吳忠綿陽(yáng) 內(nèi)江海北長(zhǎng)沙孝感綿陽(yáng) 鄂州

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