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品牌商標不是一朝一夕就能建立的，需要不斷地積累才能成就品牌商標。但是，品牌商標積累過程難，要損害卻很容易。就像一個人，建立一生的好名聲不容易，但要敗壞只需要一兩件事。如趙忠祥先生憑借其淵博的知識，富有磁性的聲音，成為中國主持人的楷模，但是，自從被某媒體曝光與饒穎的不正當關(guān)系以后，人們無法理解一個心中的偶像竟然做出如此齷齪的事，名聲一落千丈，成為大家唾棄的對象。一個產(chǎn)品，或一個企業(yè)成為品牌商標，因為是品牌商標使然，必然會帶來很多附加價值的東西，諸如排他性的銷售優(yōu)勢，溢價性的產(chǎn)品升值，持續(xù)性的利潤保證。但是，我們的很多企業(yè)有一定的品牌商標基礎(chǔ)以后，當更多附加價值的東西擁入懷抱的時候，就有些飄飄然，而不去考慮客觀的市場環(huán)境，未來的發(fā)展趨勢，而是自以為是，認為什么事情自己都能做，天下沒有做不成的事情，內(nèi)心就有些自我膨脹，不去考慮如何將品牌商標做得更好，品牌商標資產(chǎn)積累得更豐厚，卻是盲目地去透支品牌商標，品牌商標透支行為輕一點的，只是導致品牌商標資產(chǎn)下降，而嚴重的，則面臨滅頂之災。
品牌商標就像一個人一樣，是有性格的，也是有內(nèi)涵的。蘇東坡能名留千古，與他淡然、豪邁的人生態(tài)度密不可分，更為重要的是，他的才情。曹操至今一直是人們津津樂道的人物，與他鮮明的個性不無關(guān)系。我們通過的他們的性格，其留下的“品牌商標”資產(chǎn)———文章，讀懂了為人處世的態(tài)度，這就是品牌商標的意義。成功的品牌商標從誕生那天開始，就決定了品牌商標的性格、使命及與消費者之間的關(guān)系，它們從不見風使舵，見利忘義，始終如一地把消費者利益放在第一位，貫徹著品牌商標獨特的文化和內(nèi)在精神，使品牌商標成為消費者生活的一部分，真正實現(xiàn)顧客價值。吉利不斷地推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品，消費者每次見到它的廣告，就會知道，他所喜愛的品牌商標，始終在為自己更舒適地使用該品牌商標的產(chǎn)品精心在研究。Intel每隔一段時間，都要推出功能更強大、速度更快的處理器，憑借超前對手一步的競爭戰(zhàn)略領(lǐng)先于整個行業(yè)，Intel難道沒有機會、沒有技術(shù)、沒有資金進入PC領(lǐng)域或者網(wǎng)絡領(lǐng)域嗎？當然不是，那為什么它不進入，而是一直致力在處理器領(lǐng)域呢？從品牌商標延伸的角度來說，它進入PC或者軟件開發(fā)領(lǐng)域，也與其行業(yè)屬性是關(guān)聯(lián)的，符合品牌商標延伸的條件。Intel之所以成就今天的品牌商標，就是因為它們知道，聚焦一個領(lǐng)域，將這個領(lǐng)域做精做細，為消費者不斷創(chuàng)造價值，就永遠能獲得消費者的青睞。波音公司不斷推出更大、更安全、更舒適的飛機，消費者每次乘坐波音飛機，其良好性能讓消費者真切感受波音團隊的為消費者奉獻的良苦用心，波音飛機能一直處于航空工業(yè)的領(lǐng)導地位，品牌商標價值一直在上升，是它們精心呵護的結(jié)果。如果波音飛機覺得自己在大型噴氣式客機上已經(jīng)處于領(lǐng)先，就自滿或者延伸去做戰(zhàn)斗機、轟炸機，會是什么結(jié)果？憑借波音的技術(shù)力量，完全也可以做好，但為什么它們不去做？因為它們知道，做其他與品牌商標核心價值相悖的，是在透支品牌商標資產(chǎn)，因為消費者認識的波音，是專門做大型噴氣式客機的。
品牌商標的資產(chǎn)積累是不斷為消費者創(chuàng)造價值的總和，從品牌商標的原態(tài)開始，到品牌商標進入市場的過程，一直到品牌商標的后期服務，每一個環(huán)節(jié)認真到位的處理，為顧客真正創(chuàng)造價值，才能贏得挑剔的消費者青睞、認可、忠誠。正因為品牌商標資產(chǎn)的積累是艱巨的，是依靠品牌商標在消費者心目中與日俱增的地位才能達到的，這要求我們的品牌商標運作必須處處要考慮消費者的感受，無論是品牌商標延伸、品牌商標形象的升級、品牌商標推廣大小活動，廣告也好、促銷也罷，乃至其他的品牌商標公關(guān)活動，甚至我們的每一個員工行為，都要向顧客和消費者傳達一致的正面的品牌商標信息，而不能傷害消費者的感情。品牌商標是消費者的，品牌商標的主動權(quán)不在企業(yè)手中，只有消費者認同了，喜愛了，品牌商標才有存在的價值。但我們很多本土品牌商標呢？一直持有品牌商標是自己的，不是消費者的錯誤觀念，想怎么折騰就怎么折騰，今天心血來潮，搞個打折活動，明天看到資金充足，就拍腦袋上個新產(chǎn)品，后天自我感覺良好，不管三七二十一，就盲目擴張，種種行為，不一而足。它們從來不考慮消費者的感受，到底消費者認不認可，到底這種行為會不給消費者造成傷害，到底這樣做，核心業(yè)務還能不能為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值，會不會分散資金、技術(shù)力量？

紅塔品牌商標是依靠紅塔山香煙成名的，前些年，其品牌商標價值一直高居榜首，但是最近幾年來，品牌商標價值排名一直在往后掉。為什么紅塔今天雄風不在呢？筆者認為，其中最重要的一個因素就是紅塔毫無節(jié)制的品牌商標透支。在十幾年前，抽紅塔山香煙是身份的象征，求人辦重要的事，對外送禮，大都是紅塔山。但是現(xiàn)在呢，它淪落為一般的香煙，蛻去了原來高貴的外衣。嚴重的品牌商標透支，造成了紅塔山這個品牌商標今天尷尬的境況，現(xiàn)在我們看到，紅塔的名字還用在廉價的農(nóng)用小貨車上，用在建材物質(zhì)、化工用品上等，紅塔的品牌商標積累是在香煙上，對于廉價貨車，它根本沒有什么作用，反而引起一些原本喜愛它的忠誠消費者產(chǎn)生疑問：將紅塔山香煙與廉價的小貨車對等起來，紅塔小貨車是廉價的，那紅塔山香煙現(xiàn)在也是廉價的。這樣的品牌商標延伸其實質(zhì)一種不負責任的品牌商標透支，其品牌商標價值的一路下降就毫不奇怪了。
筆者服務的一家西北大型的化工企業(yè)，其主要生產(chǎn)白乳膠、乳膠漆、萬能粘膠等產(chǎn)品。在市場魚龍混雜的時期，這家企業(yè)活得很滋潤，每年銷售額成倍增長，隨著市場的規(guī)范，國外、國內(nèi)的大型競爭對手的介入，這家企業(yè)銷售一路下滑。我們調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，年銷售額就一個億的企業(yè)，其產(chǎn)品品類十幾種，有100多個產(chǎn)品品牌商標，并且這些品牌商標掌控權(quán)不全在企業(yè)，而是在一些經(jīng)銷商手中，即經(jīng)銷商注冊一個產(chǎn)品名稱，掛著企業(yè)品牌商標就可以各自為政。因為掌控權(quán)不在企業(yè)，經(jīng)銷商想怎么賣就怎么賣，市場上沒有一個標準，以至于市場上價格高達100多元，低至幾元的產(chǎn)品都有。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者根本不知道這家企業(yè)到底是生產(chǎn)白乳膠的，還是生產(chǎn)萬能膠的，究竟是高檔的，還是低檔的。這就是嚴重的品牌商標透支導致的可怕結(jié)果，透支到消費者都不知道它的核心業(yè)務，透支到消費者都不知道它的位階了。
與狼共舞本來就是一個虛擬的美國服裝品牌商標，誕生于福建泉州，企業(yè)借用奧斯卡得獎電影《與狼共舞》的知名度，在國內(nèi)服裝市場一炮打響。該品牌商標本來僅僅是一個才誕生幾年的年輕品牌商標，但為了達到其擴張的野心，竟然將品牌商標的使用權(quán)分別以休閑服裝、內(nèi)衣、襪子以及運動鞋等不同類別而出租給不同的企業(yè)，而得到使用權(quán)的企業(yè)，也為了擴張目的，并沒有按照嚴格的規(guī)范運作，最后就成了規(guī)定只能做休閑服裝的，也在同時生產(chǎn)同一品牌商標名稱的內(nèi)衣，生產(chǎn)襪子的單位也紛紛推出休閑內(nèi)衣，一時市場混亂不堪。
內(nèi)蒙古小肥羊餐飲集團，剛剛在行業(yè)內(nèi)有了點品牌商標知名度，就盲目擴張，根本不顧自己尚缺乏品牌商標管理能力，品牌商標積累和品牌商標文化沒有形成就在全國各地到處特許加盟開店，而同時全國各地以小綿羊、小羔羊等類似名字命名的連鎖機構(gòu)也緊跟其后，消費者不注意根本不辨真假，而其所謂的經(jīng)營特色，與其他連鎖機構(gòu)毫無區(qū)別，除了名字上稍微不同之外，消費者的消費感受無從體驗其特別之處。
五糧液作為中國釀酒工業(yè)的龍頭，向來都是風頭十足的，曾經(jīng)五糧液家族旗下子品牌商標多達四十余種，最高峰品牌商標延伸到一百來個，價格也從幾元到數(shù)百元人民幣不等，五糧液的品牌商標盲目拓展導致了主品牌商標資源被嚴重透支，核心品牌商標“五糧液”的酒尊形象在眾多“自家兄弟”的品牌商標資源共享下大打折扣。
其實冷靜分析五糧液的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)這個白酒巨頭其實是個典型的“幸運兒”，在眾多機遇的包裹下，五糧液很自然地成為白酒一類品牌商標。真正能在高端白酒市場持久縱橫的都是系出名門的老牌歷史名酒，也就那么三五位，這點在禮品市場和餐飲終端尤為體現(xiàn)。當然五糧液的品質(zhì)也是有口皆碑的，可中國這樣的一個酒業(yè)大國，釀造技藝超群而未能在市場傲然聳立者卻大有人在，這都是拜“名酒情結(jié)”所賜。
炒作類的白酒近幾年也沒少出風頭，于是連五糧液這樣的大牌也開始按捺不住了，作為白酒翹楚的五糧液能夠想到的最簡單的法子莫過于“品牌商標資源”共享了。于是在揮舞旌旗“五糧液”的同時，也瀟瀟灑灑地打出了數(shù)十面“彩旗”，一時間倒也氣勢磅礴，蔚為壯觀。其實市場細分后的多品牌商標策略是切實可行的，在推出子品牌商標之前利用母品牌商標的市場號召力進行銷售促進也無可厚非，但錯就錯在傳播的時候總是扛著“大旗”，于是乎五糧液的品牌商標運作就進入了怪圈：除主導品牌商標五糧液是高檔白酒的代言詞外，其余數(shù)十個品牌商標竟無一個有較完整的內(nèi)涵，多數(shù)是在玩命名的噱頭，一些品牌商標的銷售主張甚至令人莫名其妙。

五糧液花大價錢所培育的子品牌商標非但沒有發(fā)揮管理層所設(shè)想的市場張力，反而成了寄生蟲，在吞噬著五糧液原本的品牌商標無形資產(chǎn)。眾多的五糧液經(jīng)銷商都在痛陳經(jīng)營五糧液的“雞肋現(xiàn)象”，經(jīng)銷商們銷售其子品牌商標多數(shù)賠錢，只有指靠酒廠增加五糧液的“市場配額”來贏利，而多數(shù)情況是酒廠并未能滿足這些經(jīng)銷商的意愿。由此產(chǎn)生的惡果是一些經(jīng)銷商不再念及五糧液的白酒雄霸地位，為了生存開始“跳槽”，不再忠心耿耿啃“雞肋”。
五糧液的品牌商標陣容擴張究竟是基于高端白酒市場另類策劃類白酒的崛起，還是希望靠擴大品牌商標編制來進行細分后的市場滲透，答案已經(jīng)不重要了。五糧液此舉的結(jié)局是有目共睹的，那就是渠道忠誠度下滑，品牌商標無形資產(chǎn)縮減，市場話語權(quán)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
除了對核心品牌商標資源“共享之外”，五糧液還對渠道資源進行了“共享”，所有五糧液的子品牌商標都躋身經(jīng)銷商渠道之中，此時的“五糧液”搖身一變成了對峙經(jīng)銷商的籌碼，于是經(jīng)銷商被打回計劃經(jīng)濟，買一斤“西瓜”要搭數(shù)倍的“芝麻”。這種扭曲的資源共享搞得怨聲載道，失去了渠道支撐的五糧液競爭力悄然滑落。
品牌商標透支讓五糧液嘗到苦果，面對競爭優(yōu)勢的逐漸失落，五糧液主動砍掉一手栽培起來的近四十個子品牌商標，暗示著五糧液的品牌商標變革拉開帷幕，而這場變革必須伴隨著重大的人事調(diào)整來進行。主動縮水品牌商標陣容后的五糧液接下來所做的是打造品牌商標經(jīng)銷商，通過扶持重點經(jīng)銷商提高他們的獲利水平，從而提升每況愈下的渠道忠誠度。
要想使經(jīng)銷商重新高度認可五糧液，唯一要做的就是要讓他們多賺錢，而幫經(jīng)銷商多賺錢的唯一途徑就是造勢幫助他們多賣酒。經(jīng)銷商所期望的是多賣五糧液而不是那些魚目混珠的子品牌商標，這是促使五糧液大刀闊斧進行品牌商標變革的根源所在。
人事變革使五糧液的品牌商標變革成為可能，也是五糧液從盲目多元化格局擺脫出來，專心致志做好品牌商標經(jīng)營的唯一機會。對于五糧液而言，釀酒作為主業(yè)如果倒了，第三產(chǎn)業(yè)再輝煌也是白搭。好在，五糧液已經(jīng)意識到這個問題的嚴重性。
上述企業(yè)的品牌商標行為，就是一種非常不科學甚至是不道德的掠奪式企業(yè)經(jīng)營行為，而不是嚴肅的品牌商標運作，其短期行為意識非常明顯。說白了就是在沒有對品牌商標投資的情況下卻在透支微薄的品牌商標資產(chǎn)。

標簽：長沙海北孝感鄂州內(nèi)江綿陽吳忠綿陽

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