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品牌概念演化

品牌是一個處在不斷發(fā)展中的概念。
通常的看法認為，品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品（服務），以區(qū)別競爭對手，方便消費者認識而采取的顯著標記。也就是說品牌是區(qū)隔工具。按照荷蘭學者里克?萊茲伯斯的觀點，英語中“品牌”一詞可能起源于中世紀（公元476—1640），源自古挪威詞匯“Brandr”，意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落之間混在一塊放牧，因為牲畜老是互相混淆，不容易分辨，部落之間經(jīng)常為此發(fā)生摩擦，于是，有的部落就在牛馬背上打上烙印，用于區(qū)別不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著：不許動，它是我的。并附有各個部落的標記。這種烙在動物身上以區(qū)分所有權(quán)的標記，就是最為初始的品牌。另一種比較流行的說法是，“品牌”一詞源自19世紀早期盛威士忌的木桶上的區(qū)別性標志，用于表明生產(chǎn)廠商。由以上可見，早期的品牌是廠商區(qū)隔的標志，類似于今天的“商標”。也就是說，品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或者設(shè)計，也可以是上述要素的組合。換言之品牌是用于辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品（服務）的文字、圖形或文字圖形的組合。隨著對品牌認識的不斷加強，按照營銷學權(quán)威P．道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或者它們的組合，用于區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品（服務）”。1960年，美國市場營銷協(xié)會在《營銷術(shù)語詞典》中提出，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。上述定義一個比一個明確地說明了品牌是一個復合概念，但主要集中在以下幾個方面。首先，品牌與可視性符號有關(guān)，品牌外顯為一個看得見的符號，符號代表了品牌；其次，品牌是一種工具，品牌存在的意義在于辨認和區(qū)別，存在的前提是有同類產(chǎn)品（服務）的競爭者；再次，品牌的界定將消費者與企業(yè)處于兩個維度，消費者利用品牌來辨認產(chǎn)品（服務），而企業(yè)利用品牌來區(qū)別自己與競爭品。以上的品牌定義更多的在于將品牌作為一種符號，一種差異化的品牌區(qū)隔工具，與前面章節(jié)闡述的“商標”有一定的相似之處。

隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，技術(shù)的進步，物質(zhì)的豐富，消費者的生活方式和價值觀的多元化，消費者可以選擇的產(chǎn)品或者服務越來越多，并且需求方式也越來越多樣化。在這個時候，品牌僅僅作為區(qū)隔工具是無法打動消費者的，消費者不僅僅需要的是高知名度、有特色、文化、價值主張的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而更多的是要看這種產(chǎn)品所倡導的生活方式與價值觀是否符合自己的價值取向。因此，企業(yè)要贏得消費者，獲得市場，就得不斷地給消費者提供功能性、情感性、社會性和財務性價值，使得品牌成為某種消費價值的擔保，企業(yè)通過品牌這一載體，利用整合傳播方式，始終如一地貫徹這種價值主張，向消費者做出價值承諾。例如，海飛絲承諾能去頭皮屑；飄柔能讓頭發(fā)柔順；萬寶路承諾能帶來粗獷豪邁的男子漢氣概；沃爾沃承諾是最安全的汽車；水井坊承諾是高尚生活元素，是身份地位的象征；沃爾瑪承諾天天低價等。以上例子說明了，消費者選擇一個產(chǎn)品（服務）是有理由的，這種理由是要符合消費者心理感受和生活方式以及價值觀。一個低收入的消費者不可能購買勞力士，因為與其身份不對稱，一個喜歡寶馬的人可能不會選擇保時捷，因為與其價值觀不符合。于是，我們可以得出，在這種市場特征下，單純以“品牌符號”來定義品牌就有些不符合市場變化的需求，所以，英國廣告專家約翰?菲利普?瓊斯把品牌定義成能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品；英國品牌學者切納托尼和麥克唐納認為，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務、人或地方，使購買者或者使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值。美國西北大學教授唐?舒爾茨認為，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。通過對這一層面品牌的定義，我們可以得出，品牌其實就是一種價值觀的共鳴，企業(yè)提供一種產(chǎn)品（服務），這一種產(chǎn)品（服務）有一種價值主張，傳遞著一種生活方式和價值觀，而消費者里有這種生活方式和價值觀的人，當品牌所倡導的價值觀與消費者產(chǎn)生共鳴，符合消費者的價值取向和需求，消費者消費的時候能得到所要的價值，這種產(chǎn)品（服務）就是品牌。這里，品牌是一種價值擔保，消費者消費這個品牌保證能得到品牌所承諾的價值。
消費者類型的多樣化，自然消費者方式就復雜化，需求方式也是多樣性的。消費者要選擇某個品牌，想到的絕對不僅僅是產(chǎn)品的價值，必然存在很多相關(guān)的聯(lián)想物。比如，一提到麥當勞，我們會想到其黃色的大M的標志，會想到可愛的卡通小丑，會想到熱氣騰騰的漢堡，會想到干凈明亮的用餐環(huán)境；一提到宜家，我們會想到其黃色的LOGO，會想到輕便簡明實用又有些昂貴的家具，會想到小資的生活方式；還有當我們說起勞斯萊斯，腦海里首先會想到高價位、精密、帶點手工制造成分，進而想到“貴族”、“品位”的生活方式。品牌是有形象的，消費者會將其與某種形象聯(lián)系起來，從而來激發(fā)自己的消費欲望，正是這種形象在消費者心中占據(jù)重要位置，消費者才一如既往地忠誠于這個品牌。“廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威在1955年提出，品牌是一種錯綜復雜的象征，是產(chǎn)品（服務）的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有不同的理解。1978年，萊維教授指出，品牌是存在于人們心中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的集合?？铺乩战淌趧t認為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容：屬性，產(chǎn)品本身的屬性，諸如凱迪拉克具有昂貴、耐用的屬性；利益，屬性轉(zhuǎn)化為功能或情感利益，如昂貴可以顯示身份，耐用說明性能好，使用時間長；價值觀，反映生產(chǎn)廠的價值觀，如星巴克的“生活第三空間”的生活關(guān)懷；文化，如奔馳意味著德國式的嚴謹和效率，索尼則顯示日本人的精密與嚴格，LG則意味著韓國的時尚和流行；個性，品牌也具有像人一樣的個性特征，如悍馬具有粗獷豪邁的野性，李維斯無時無刻不在彰顯休閑瀟灑的個性；使用者，品牌體現(xiàn)了其特定的消費類型，如奇瑞QQ的消費者是追逐時尚且收入不高的年輕人，普拉達是追求高品位且收入高的女性白領(lǐng)、企業(yè)老板，而大寶則是針對收入不高的普通男性。以上不論是奧格威、萊維，還是科特勒關(guān)于品牌的論述，都闡明了一個觀點，就是品牌的聯(lián)想是多方面的，是分散的，需要組合才能產(chǎn)生強大的效應，而品牌就是分散要素組合的載體，只有品牌，才能將這些分散的聯(lián)想集合起來，并集中傳遞到消費者的心中。如前面闡述，消費者選擇一個產(chǎn)品的時候，不僅僅是選擇品牌的價值擔保，還要選擇品牌的文化、個性、價值觀等。消費者對品牌的認同，更多注重于文化層面，如前幾年法國總統(tǒng)薩科齊因為發(fā)表支持達賴的言論，家樂福在中國就遭到了消費者的強烈抵制，這就是一種文化聯(lián)想。當消費者到家樂福購物的時候，就會想到其總統(tǒng)對中國人民的不友好，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒。從這個角度來說，品牌是聯(lián)想的載體。

全球最成功的品牌都有一個共同之處，就是與消費者之間有著強烈的、緊密的關(guān)系。品牌是消費者對一個產(chǎn)品的感受，它代表消費者在生活中對產(chǎn)品（服務）的感受而滋生信任、相關(guān)性的總和。一個成功品牌的建立實際上是企業(yè)和消費者雙方共同努力的結(jié)果，品牌是屬于企業(yè)和消費者的。企業(yè)擁有品牌的經(jīng)營權(quán)，而消費者擁有品牌的“使用權(quán)”，企業(yè)通過品牌的經(jīng)營獲得利潤，而消費者通過對品牌的使用獲得心理的滿足。因此，“品牌管家”奧美廣告公司認為：“品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系?！眮嗰R遜公司創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯指出：“品牌就是你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應?！币粋€品牌包含了消費者與企業(yè)和產(chǎn)品互動后所積累而形成的全部感受，包括對品牌相關(guān)知識的認知、對品牌的情感以及對品牌的行為意向。例如，消費者談到阿迪達斯，很容易想到這個品牌推出了一系列時尚新潮、質(zhì)量優(yōu)等的運動系列產(chǎn)品，想到其標志，想到“沒有什么不可能”的口號，消費者還會在言語中表達對阿迪達斯的喜愛和信賴，還非?？释軌驌碛腥碌陌⒌线_斯運動服。這一切都構(gòu)成了消費者與阿迪達斯這一品牌之間的關(guān)系。還有消費者提到星巴克，自然會想到星巴克幽雅的環(huán)境以及純手工磨出的咖啡，想到其倡導的第三生活空間的理念，還經(jīng)常向朋友說星巴克的咖啡如何正宗，環(huán)境如何的好，并且喜歡經(jīng)常到星巴克去消費，去看看書，獨自一人在悠揚的曲子里坐坐。這也是星巴克與消費者的關(guān)系，喜愛，渴望擁有！
綜上所述，我們可以清晰地對品牌有一個全新的認識，品牌是一個混合概念，由品牌外部標記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，是企業(yè)或者品牌擁有者一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而“這一濃縮”可以以特定的“符號”來識別，是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。從前面所闡述的20世紀80年代以來盛行的并購案我們可以看出，品牌已成為一種重要的無形資產(chǎn)，其重要性已超過了有形資產(chǎn)，這也就是目前我們經(jīng)常討論的“品牌資產(chǎn)”。并購方不只是并購一個品牌本身，而是并購了這個品牌背后的消費者關(guān)系，也即“‘這一濃縮’可以以特定的‘符號’來識別，是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物”，這意味著巨大的市場盈利能力。
筆者認為，因為每個國家社會環(huán)境、生活習慣、文化形態(tài)、意識形態(tài)的不同，對品牌的理解也是不同的，要為品牌內(nèi)涵做出一個全面的界定概念是非常困難的，小編針對以上品牌概念的演變過程分析認為：品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號，而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。

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