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復(fù)合商標(biāo)戰(zhàn)略

復(fù)合商標(biāo)戰(zhàn)略是現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)所采用的戰(zhàn)略。復(fù)合商標(biāo)戰(zhàn)略雖然也屬于多商標(biāo)戰(zhàn)略，但是從根本上說(shuō)二者是有差別的。如寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)商標(biāo)有飄柔、潘婷、海飛絲等商標(biāo)，這些商標(biāo)不分主次，都是寶潔公司旗下商標(biāo)，但是，他們和“Ｐ＆Ｇ”之間則有總商標(biāo)和分商標(biāo)之間的聯(lián)系。因此產(chǎn)品商標(biāo)和公司商標(biāo)之間多數(shù)是復(fù)合商標(biāo)戰(zhàn)略。這種復(fù)合商標(biāo)戰(zhàn)略又有主輔商標(biāo)、總分商標(biāo)、母子商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別。
（一）主輔商標(biāo)
一個(gè)公司如果面對(duì)不同的市場(chǎng)客戶(hù)群體，通常需要不同的商標(biāo)。中國(guó)貴州茅臺(tái)商標(biāo)所面對(duì)的是高端市場(chǎng)，紅星二鍋頭面對(duì)的則是大眾市場(chǎng)，都是公司的主商標(biāo)。但是，茅臺(tái)酒商標(biāo)針對(duì)市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，也開(kāi)辟了一些中低端市場(chǎng)。也就有了茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒等商標(biāo)，從而形成了一商標(biāo)為主、多商標(biāo)結(jié)合的商標(biāo)格局。
對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，主輔商標(biāo)結(jié)合是最好的方法。中國(guó)五糧液商標(biāo)在復(fù)合商標(biāo)中主輔商標(biāo)使用方面用功最多。五糧液是唯一能夠與貴州茅臺(tái)齊名的白酒商標(biāo)。在五糧液主商標(biāo)下還有一個(gè)“尖莊”大曲定位為大眾商標(biāo)。實(shí)際上在五糧液主商標(biāo)和尖莊之間還有很大的市場(chǎng)空白地帶。最近１０年來(lái)，五糧液利用主商標(biāo)的市場(chǎng)影響力，不斷開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，先是福建的五糧醇，接著又有了五糧春，然后是京酒、六百歲，現(xiàn)在是金六福、瀏陽(yáng)河等。一下子冒出來(lái)了幾十個(gè)地區(qū)性或全國(guó)性的商標(biāo)，使五糧液集團(tuán)公司在主商標(biāo)的帶動(dòng)下形成了眾星捧月式的主輔商標(biāo)格局。五糧液利用主商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，建立各個(gè)區(qū)域的輔商標(biāo)擴(kuò)大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到了最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)。這也是五糧液集團(tuán)公司１０年來(lái)所走過(guò)的“商標(biāo)帝國(guó)主義”路線。如今的五糧液已經(jīng)是我國(guó)最大的白酒生產(chǎn)供應(yīng)商。
（二）總分商標(biāo)
一般而言，一個(gè)公司的商標(biāo)往往是先有一個(gè)主產(chǎn)品商標(biāo)，然后逐漸延伸出一系列的其他產(chǎn)品商標(biāo)。比如中國(guó)的汽車(chē)商標(biāo)最早的，也是為廣大人民群眾認(rèn)可的“解放”商標(biāo)，只要一提到一汽解放，人們馬上就聯(lián)想到中國(guó)的４噸卡車(chē)。由此，再逐漸開(kāi)拓出“解放”商標(biāo)卡車(chē)系列的各種分商標(biāo)。馬自達(dá)是日本的汽車(chē)商標(biāo)，后來(lái)馬自達(dá)公司被美國(guó)的福特汽車(chē)公司兼并，再后來(lái)馬自達(dá)公司到中國(guó)投資，在海南省建立了海南馬自達(dá)公司，而且重新設(shè)計(jì)了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者審美觀念的“海馬”商標(biāo)。再后來(lái)又與一汽公司成立合資公司。在“海馬”這個(gè)總商標(biāo)之下，我們就看到了“福美來(lái)”商標(biāo)、“普里馬”商標(biāo)，還有“Ｍａｚｉｄａ３２３”、“Ｍａｚｉｄａ６”、“Ｍａｚｉｄａ４”等多個(gè)商標(biāo)，這些就屬于馬自達(dá)總商標(biāo)下的分商標(biāo)。由于不同的商標(biāo)代表不同規(guī)格性能的產(chǎn)品，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位也有不同，目標(biāo)顧客群體也各不相同，所以分商標(biāo)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也不同。

在總分商標(biāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用方面，海爾是比較成功的范例。自從１９８５年推出琴島－利勃海爾４星級(jí)電冰箱一舉成名以后，海爾商標(biāo)就在中國(guó)消費(fèi)者心目中確立了良好的商標(biāo)形象。從琴島－利勃海爾到琴島－海爾，再到海爾，海爾商標(biāo)像一枚三級(jí)火箭一樣，在不同歷史階段借助不同的推力，成為中國(guó)第一商標(biāo)之星。當(dāng)海爾商標(biāo)取得初步成功以后，海爾公司開(kāi)始針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的產(chǎn)品系列，實(shí)施分商標(biāo)戰(zhàn)略。我們所知道的如海爾－小英才、海爾－小公主、海爾－小狀元、海爾－小海象等，林林總總上百個(gè)商標(biāo)，都是海爾總商標(biāo)旗下的分商標(biāo)，每個(gè)商標(biāo)都代表海爾不同產(chǎn)品系列中獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性產(chǎn)品。如今的海爾已經(jīng)是總商標(biāo)和分商標(biāo)交相輝映，相得益彰。
（三）母子商標(biāo)
母子商標(biāo)是指公司商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系而言。當(dāng)一個(gè)公司足夠大的時(shí)候，它的產(chǎn)品會(huì)涉及很多產(chǎn)業(yè)和不同的市場(chǎng)。甚至即使是同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也會(huì)因不同的市場(chǎng)細(xì)分而出現(xiàn)差異，這就需要把公司商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。最常用的方法當(dāng)然是以公司的母商標(biāo)作為姓氏，以產(chǎn)品的子商標(biāo)作為品名，結(jié)合在一起就可以給消費(fèi)者完整的復(fù)合商標(biāo)印象，知道這是哪家公司的什么產(chǎn)品。譬如Ｐ＆Ｇ商標(biāo)家族中，幾乎所有的產(chǎn)品商標(biāo)都會(huì)打上Ｐ＆Ｇ這個(gè)母商標(biāo)，這樣一來(lái)，無(wú)論其產(chǎn)品是不是新產(chǎn)品，消費(fèi)者都知道它出自Ｐ＆Ｇ，至于是洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，還是洗滌用品，是牙膏還是化妝品，那就要看子商標(biāo)了。

上圖是大眾汽車(chē)公司的母商標(biāo)。在這個(gè)母商標(biāo)旗幟下，究竟有多少子商標(biāo)，我們無(wú)從統(tǒng)計(jì)。我們只知道它是德國(guó)大眾汽車(chē)公司的標(biāo)志。還知道它是最早與中國(guó)汽車(chē)制造廠合資的外國(guó)公司商標(biāo)，是在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上占有率最高的商標(biāo)。僅在中國(guó)，就有上海大眾和一汽大眾兩個(gè)子公司。因此，即使在母商標(biāo)范圍內(nèi)，我們也知道總商標(biāo)“大眾”之下還有“上海大眾”和“一汽大眾”兩個(gè)分商標(biāo)。
在子商標(biāo)產(chǎn)品系列下，可以有不同層次的延伸。大眾汽車(chē)公司的產(chǎn)品商標(biāo)中歷史最悠久的當(dāng)然是世界知名的“甲殼蟲(chóng)”，但是，現(xiàn)在的大眾家族，則有眾多的子商標(biāo)、孫商標(biāo)。據(jù)我們所了解的，除了甲殼蟲(chóng)外，僅在中國(guó)的大眾商標(biāo)就有桑塔納、捷達(dá)、帕薩特、寶來(lái)、ＰＯＬＯ、高爾、高爾夫、速騰等子商標(biāo)。而在捷達(dá)商標(biāo)之下，還出現(xiàn)過(guò)都市春天、夏日陽(yáng)光、都市先鋒、都市陽(yáng)光、捷達(dá)前衛(wèi)、捷達(dá)王......桑塔納作為大眾進(jìn)入中國(guó)第一商標(biāo)給人以主商標(biāo)的感覺(jué)，但是后來(lái)又有了桑塔納２０００和桑塔納３０００系列，其中桑塔納２０００又生出時(shí)代驕子、時(shí)代超人、時(shí)代陽(yáng)光、自由沸點(diǎn)......

（四）復(fù)合商標(biāo)的綜合運(yùn)用
復(fù)合商標(biāo)多數(shù)是公司商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的綜合表現(xiàn)。在產(chǎn)品商標(biāo)和公司商標(biāo)之間，究竟是雞生蛋，還是蛋生雞？不同的公司有不同的歷史。有的是先有公司商標(biāo)，注冊(cè)了公司也就注冊(cè)了產(chǎn)品的商標(biāo)。有的是先有產(chǎn)品商標(biāo)，等到產(chǎn)品商標(biāo)有了相當(dāng)?shù)闹龋桶压久Q(chēng)也統(tǒng)一到產(chǎn)品商標(biāo)上，“母以子貴”。無(wú)論是先有公司商標(biāo)，還是先有產(chǎn)品商標(biāo)，只要這個(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)上立住了，就有了基礎(chǔ)。它或者是復(fù)合商標(biāo)中的主商標(biāo)，如貴州茅臺(tái)，它始終是公司的主導(dǎo)商標(biāo)，在它之外又有了茅臺(tái)迎賓、茅臺(tái)王子等。在這樣的主輔商標(biāo)格局中，貴州茅臺(tái)同時(shí)也是公司母商標(biāo)。至于該商標(biāo)所使用的“飛天”、“五星”等注冊(cè)商標(biāo)，幾乎無(wú)人知曉，無(wú)人關(guān)注。“解放”作為一汽的總商標(biāo)選擇主要用于卡車(chē)系列，而“一汽”已經(jīng)作為母商標(biāo)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)系列。海爾則既是總商標(biāo)，又是公司母商標(biāo)，一下統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)子商標(biāo)或分商標(biāo)，從而形成市場(chǎng)的充分占有。
復(fù)合商標(biāo)的綜合運(yùn)用既能夠充分發(fā)揮母商標(biāo)或總商標(biāo)的主導(dǎo)作用，又能夠展現(xiàn)子商標(biāo)或分商標(biāo)的個(gè)性魅力。而最重要的則是能夠在不同商標(biāo)產(chǎn)品系列出現(xiàn)市場(chǎng)不測(cè)的時(shí)候，可以有效防止其他系列商標(biāo)的產(chǎn)品受到牽連。這好比是大型貨輪上區(qū)隔開(kāi)的不同密封艙，當(dāng)一個(gè)船艙出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)貨船進(jìn)水甚至傾覆。現(xiàn)在我們就會(huì)經(jīng)常看到，一些大型跨國(guó)公司如福特、三菱，或是ＩＢＭ、西門(mén)子等，偶爾有所謂產(chǎn)品召回制度，這一方面可以表現(xiàn)總商標(biāo)為客戶(hù)負(fù)責(zé)的形象；另一方面還可以保證分商標(biāo)之間不受影響。

標(biāo)簽：徐州上海公主嶺深圳甘孜玉樹(shù) 黃石商丘

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