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商標(biāo)與消費(fèi)者

商標(biāo)是由企業(yè)以產(chǎn)品的形式設(shè)計(jì)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)而最終由消費(fèi)者認(rèn)可或使用的，其最終價(jià)值只能在用戶(hù)身上才得以體現(xiàn)。沒(méi)有消費(fèi)者的介入，所謂商標(biāo)的問(wèn)題也就沒(méi)有了意義，因此，商標(biāo)的價(jià)值主要就是體現(xiàn)在商標(biāo)和用戶(hù)的消費(fèi)行為之間。企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的目的就是通過(guò)有效的商標(biāo)運(yùn)作，使消費(fèi)者信任并接受商標(biāo)及其標(biāo)定的產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得預(yù)期收益。商標(biāo)在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間起著橋梁和紐帶的作用。企業(yè)借助商標(biāo)體現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息，消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)了解企業(yè)某些產(chǎn)品的特色及其服務(wù)保證，并根據(jù)這些信息決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。成功的商標(biāo)就是能夠以其自身形象及其可聯(lián)想性牢牢抓住客戶(hù)，引導(dǎo)建立客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，從而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)具備如下功能：
１．識(shí)別不同產(chǎn)品。
對(duì)消費(fèi)者而言，商標(biāo)最首要的功能就是識(shí)別不同的產(chǎn)品與服務(wù)。商標(biāo)具有獨(dú)特性、區(qū)別性和排他性，商標(biāo)的圖案、文字和個(gè)性特征表明了企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的特色，以及企業(yè)自身的文化等，互不相同的商標(biāo)各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù)。消費(fèi)者借助對(duì)商標(biāo)的獨(dú)特性的認(rèn)知來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)行為。例如，人們購(gòu)買(mǎi)豪華汽車(chē)時(shí)有這樣幾種商標(biāo)：寶馬、奔馳、勞斯萊斯，每種商標(biāo)汽車(chē)代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)。消費(fèi)者和用戶(hù)便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。
２．簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決定。
在商品極其豐富的今天，每一個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)需求都對(duì)應(yīng)著多種產(chǎn)品和服務(wù)。按照理性分析的模式，用戶(hù)在開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前，需要收集大量的同類(lèi)產(chǎn)品信息以分析比較擬購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、價(jià)格等各個(gè)要素。但是，在實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，產(chǎn)品的多樣性和用戶(hù)自身時(shí)間、精力和信息渠道等的有限性決定不可能每一次購(gòu)買(mǎi)行為都按照這個(gè)模式進(jìn)行。這時(shí)候，用戶(hù)往往會(huì)采取比較簡(jiǎn)化的方式，就是選擇自己比較熟悉和放心的商標(biāo)。

這里我們提出一個(gè)所謂的“二七定律”。哈佛大學(xué)的心理學(xué)家喬治?米勒教授指出，普通人能同時(shí)處理的信息單位不超過(guò)７個(gè)，也就是說(shuō)，顧客最多只能記住同類(lèi)產(chǎn)品的前７個(gè)。而特勞特按照自己的“心智階梯”原理進(jìn)一步指出，其實(shí)７個(gè)商標(biāo)的存在，還只是在市場(chǎng)的初始階段，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)商標(biāo)，在其中選擇其一就夠了。這就是所謂的“二七定律”。如果廠商通過(guò)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商標(biāo)打造戰(zhàn)略讓用戶(hù)比較容易地了解自己的產(chǎn)品，并在用戶(hù)心目中確定了這樣的商標(biāo)地位，那么，用戶(hù)就會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)廠商的商標(biāo)。
３．減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。
商標(biāo)是客戶(hù)和產(chǎn)品之間的無(wú)形契約，質(zhì)量、服務(wù)等方面的承諾都是和具體的商標(biāo)掛鉤的。一旦某個(gè)用戶(hù)認(rèn)可某個(gè)商標(biāo)，其對(duì)這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都有著相應(yīng)的認(rèn)可，而這也是企業(yè)無(wú)形之中通過(guò)自己的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)給予用戶(hù)的承諾，對(duì)一種商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)使用，使消費(fèi)者對(duì)選擇這種商標(biāo)有了自己的獨(dú)特感受和體驗(yàn)，通過(guò)商標(biāo)的信譽(yù)，可得到商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量保證，從而消費(fèi)到好的產(chǎn)品，并享受商標(biāo)的售后服務(wù)。例如，用戶(hù)在家居裝飾過(guò)程中到超市購(gòu)買(mǎi)立邦漆，首先想到的就是立邦這個(gè)商標(biāo)在綠色環(huán)保等方面的承諾。顧客之所以付出更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)立邦，就是因?yàn)榭粗辛似髽I(yè)的這個(gè)承諾，而一旦有任何意外，立邦這個(gè)商標(biāo)都會(huì)受到損害。如果用戶(hù)為了省錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)非常便宜的牌子的油漆，人們心目中都非常清楚，相對(duì)來(lái)說(shuō)，自己得到的產(chǎn)品承諾就會(huì)差很多。
承諾的存在使得用戶(hù)可以在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候追究企業(yè)的責(zé)任，提出賠償?shù)囊?。用?hù)都不希望因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品而發(fā)生不愉快的事情，但只要有購(gòu)物行為，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)存在，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)是產(chǎn)品的功能能否如愿，有時(shí)是會(huì)不會(huì)花冤枉錢(qián)，有時(shí)是購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)不會(huì)得到別人的認(rèn)同，更大的擔(dān)心可能是會(huì)不會(huì)對(duì)身體、生命造成危害。因此，在購(gòu)買(mǎi)之前消費(fèi)者會(huì)想方設(shè)法避免買(mǎi)到不好或不滿(mǎn)意的產(chǎn)品，將購(gòu)買(mǎi)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)降到最低的程度。減低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的方法很多，選擇信譽(yù)良好的商標(biāo)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一種商標(biāo)的產(chǎn)品就是消費(fèi)者常用的策略。

４．表現(xiàn)用戶(hù)自我。
商標(biāo)消費(fèi)包含有物質(zhì)方面和精神方面的不同屬性。從物質(zhì)層面來(lái)看，商標(biāo)也只是滿(mǎn)足了用戶(hù)的某個(gè)方面的需求。雖然其對(duì)需求的滿(mǎn)足度可能更充分一些，但并不構(gòu)成商標(biāo)與一般產(chǎn)品和服務(wù)的最大區(qū)別。商標(biāo)與普通產(chǎn)品或服務(wù)的最大不同在于，商標(biāo)在精神方面滿(mǎn)足了用戶(hù)最大程度的需求。隨著生活水平的逐漸提高，人們的消費(fèi)需求從產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)邁向商標(biāo)情感消費(fèi)。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，約有２４％的消費(fèi)者認(rèn)為，消費(fèi)商標(biāo)產(chǎn)品可以改變他們的處世和生活態(tài)度。比如，消費(fèi)者之所以接受高價(jià)位的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，就在于消費(fèi)者接受了其“沒(méi)有什么不可能”的商標(biāo)含義，追求的就是這種超越一切的心理感受。某個(gè)消費(fèi)者選擇這款運(yùn)動(dòng)鞋，也就在相應(yīng)地向人們展示自己的個(gè)性。商標(biāo)具有不同于一般產(chǎn)品的情感表達(dá)、社會(huì)識(shí)別等社會(huì)文化品味的內(nèi)涵，大多數(shù)商標(biāo)都有自己的特征、個(gè)性等，并表達(dá)了商標(biāo)適合的用戶(hù)群體。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)活動(dòng)中得到的并不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的還是商標(biāo)產(chǎn)品本身所附著的有關(guān)地位、文化品味、個(gè)性性格等方面的特征。

標(biāo)簽：公主嶺甘孜商丘徐州黃石上海深圳玉樹(shù)

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)與消費(fèi)者》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),與,消費(fèi)者,商標(biāo),與,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。