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全球品牌商標(biāo)成長分析

全球商標(biāo)是企業(yè)國際化經(jīng)營高級階段———全球化經(jīng)營的結(jié)果。根據(jù)全球商標(biāo)的界定標(biāo)準(zhǔn)，小編選取的57個(gè)國際商標(biāo)樣本中只有11個(gè)是全球商標(biāo)，分別是索尼、LVMH、飛利浦、可口可樂、阿迪達(dá)斯、高露潔、IBM、英特爾、佳能、殼牌、匯豐，各全球商標(biāo)在“三極市場”的滲透能力情況如表3 － 3所示。
(1)全球商標(biāo)在“三極市場”滲透能力分析
嚴(yán)格按照全球商標(biāo)的界定標(biāo)準(zhǔn)，在2001—2008年期間，阿迪達(dá)斯、英特爾和高露潔不完全是全球商標(biāo)。阿迪達(dá)斯2001—2004年在歐洲的銷售收入占總收入的比例高于50%(其中2002年為49. 31%)，直到2005后，來自歐洲市場的銷售收入比例才低于50%，真正成長為全球商標(biāo);英特爾2005年后在美洲和歐洲的銷售收入比例均降到19%(個(gè)別年份為21%)，表明其在“三極市場”的滲透力逐漸減弱;高露潔2001—2002、2005—2007年在亞洲的銷售收入比例都不及20%，可見高露潔在“三極市場”的滲透力不穩(wěn)定。上述情況表明全球商標(biāo)是隨著企業(yè)全球化進(jìn)程不斷演進(jìn)形成的(Townsend，Yeniyurt和Talay，2009)。

縱觀全球商標(biāo)2001—2008年期間在“三極市場”滲透能力發(fā)展?fàn)顩r，除LVMH和殼牌外，其他9個(gè)全球商標(biāo)在東道區(qū)域的滲透能力逐漸增強(qiáng)，表明其商標(biāo)全球化程度越來越高，東道區(qū)域市場對促進(jìn)這些全球商標(biāo)的成長具有越來越重要的作用。具體來看，LVMH、飛利浦、阿迪達(dá)斯、IBM、佳能、殼牌、匯豐7個(gè)全球商標(biāo)在母區(qū)域市場的銷售收入占總收入的比例高于東道區(qū)域市場，表明母區(qū)域市場仍然是其商標(biāo)發(fā)展最重要的市場。索尼、英特爾和可口可樂則以東道區(qū)域市場為主要市場，其中索尼在美國的銷售收入比例高于日本和歐洲市場銷售收入比例;英特爾的銷售收入主要來自亞洲市場，2001年來自亞洲市場銷售收入高達(dá)40%，高于母區(qū)域市場的銷售收入比例，此后幾年，英特爾在亞洲市場的銷售收入快速增長，到2008年高達(dá)61%，而當(dāng)年來自美洲和歐洲的銷售收入分別占20%和19%;可口可樂則以東道區(qū)域市場———?dú)W洲和亞洲市場為主要市場，其中歐洲市場的銷售收入比例遠(yuǎn)高于亞洲市場和北美市場的比例。
從全球商標(biāo)的國別分布來看，美國全球商標(biāo)最多，占樣本數(shù)的近一半，這與美國國際商標(biāo)大國的地位相匹配;來自歐洲的全球商標(biāo)有4個(gè)，分別是荷蘭1個(gè)、法國1個(gè)、英國2個(gè);日本只有索尼和佳能2個(gè)全球商標(biāo)。
從全球商標(biāo)的行業(yè)分布來看，與消費(fèi)者密切相關(guān)的全球商標(biāo)數(shù)量最多，共計(jì)6個(gè)，這也符合國際商標(biāo)成長的行業(yè)演進(jìn)規(guī)律;高科技全球商標(biāo)有3個(gè)，這些全球商標(biāo)的成長與科技革命的迅猛發(fā)展密切相關(guān);能源行業(yè)和金融行業(yè)的全球商標(biāo)各有1個(gè)。
從全球商標(biāo)的年齡來看，這11個(gè)全球商標(biāo)最大年齡是203年，最小年齡只有41年，平均年齡為108年;擁有百年以上歷史的商標(biāo)有6個(gè)，占樣本總數(shù)的55%，4個(gè)全球商標(biāo)的商標(biāo)年齡在60 ～ 100年，占樣本總數(shù)的36%，只有英特爾的商標(biāo)年齡小于50年，僅有41年的商標(biāo)歷史積累。來自歐洲的全球商標(biāo)年齡較大，4個(gè)全球商標(biāo)都擁有上百年的歷史;日本的全球商標(biāo)年齡相對較小，2個(gè)全球商標(biāo)的年齡都小于80年;美國的全球商標(biāo)既有年齡最大的高露潔，又有年齡最小的英特爾。見表3 － 4。

(2)全球商標(biāo)價(jià)值成長分析
從全球商標(biāo)價(jià)值成長總體情況來看，2002年全球商標(biāo)價(jià)值總額出現(xiàn)小幅下降;2003—2004年這些全球商標(biāo)價(jià)值總額開始穩(wěn)步增長;2004年后，全球商標(biāo)價(jià)值總額呈快速增長趨勢，如圖3 － 1所示。2008年全球商標(biāo)價(jià)值總額比2001年增長了13%。

由表3 － 5可知，可口可樂一直在Interbrand“全球商標(biāo)100強(qiáng)”排行榜雄踞榜首，但在2001—2008年期間，可口可樂商標(biāo)價(jià)值出現(xiàn)小幅下滑;另外，索尼和英特爾的商標(biāo)價(jià)值在這8年期間也出現(xiàn)小幅下滑。飛利浦、LVMH、阿迪達(dá)斯、高露潔、IBM、佳能、殼牌、HSBC 8個(gè)全球商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值在2001—2008年期間都呈現(xiàn)了良好的增長態(tài)勢。尤其是LVMH的商標(biāo)價(jià)值迅猛增長，自2000年開始掀起的奢侈品消費(fèi)狂潮從歐美席卷到整個(gè)亞洲，而且來自一些新興經(jīng)濟(jì)體的奢侈品需求也快速高漲，如俄羅斯、印度、巴西及中國，巨大的奢侈品市場空間以及消費(fèi)者日益增長的需求推動(dòng)了奢侈品商標(biāo)的全球化發(fā)展進(jìn)程，因此LVMH等頂級奢侈品商標(biāo)呈迅猛發(fā)展態(tài)勢。

標(biāo)簽：資陽江蘇達(dá)州梅州汕頭馬鞍山永州鐵嶺

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