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國際商標成長的行業(yè)演進特征比較分析

通過對不同行業(yè)國際商標成長軌跡分析可知，不同行業(yè)國際商標成長軌跡存在著較大的差異，這主要是因為國際商標成長存在著明顯的行業(yè)演進特征，具體分析如下:
1.與消費品相關的商標較易成長為國際商標
根據Keller的商標價值鏈模型可知，國際商標創(chuàng)造價值的內在邏輯表現為:國際商標的消費者心理認知→國際商標的產品市場績效→國際商標的金融市場反應。對于不同行業(yè)來說，消費者形成的心理認知存在巨大差異，因此不同行業(yè)國際商標的形成和發(fā)展就會有很大不同，對于與消費者接觸較多、較容易得到消費者認可的行業(yè)來說，如消費領域的行業(yè)就比較容易形成國際商標，包括消費者必需品類和日常消費品類。這與國際商標成長實踐相一致，在Interbrand“全球商標100強”中的消費品領域的國際商標數量是最多的，2001—2008年的數量分別是59、56、58、57、57、57、56和54個。消費品領域的國際商標在“全球商標100強”中占據的強勢地位，進一步證明了在消費品領域易于形成國際商標的基本規(guī)律。
然而，在消費品領域，消費者接受新產品的成本比較小，而且轉換國際商標給消費者造成的損失較小，因此消費者的商標忠誠度相對較低，導致消費品領域的國際商標很難持續(xù)保持強勢的商標優(yōu)勢。消費品領域的國際商標在國際商標排行榜中所占據的席位逐漸下降的趨勢，也在一定程度上說明了消費者領域的國際商標的持續(xù)保值增值能力相對較差。

2.信息技術類商標能夠較快成長為國際商標
縱觀國外著名國際商標的成長軌跡，任何一個商標的成長都是一個不斷積累的過程，成長為一個國際商標更是需要較長時間的積累?！叭蛏虡?00強”中商標年齡小于50的國際商標只占少數。然而，隨著新經濟和技術變革的迅猛發(fā)展，一批非常年輕但發(fā)展迅猛的信息技術類國際商標逐漸成長起來，例如，雅虎和亞馬遜在2001年入圍“全球商標100強”的商標年齡都只有6年，但這兩個國際商標在隨后的7年內實現了很好的發(fā)展，國際商標價值不斷增長。谷歌在2005年首次入圍“全球商標100強”，商標年齡只有7年，但其商標價值平均每年以44. 62%的速度迅猛增長。近10年來，信息技術產業(yè)的市場空間越來越大，該領域越來越多的企業(yè)快速成長起來，并不斷壯大成長為國際商標，這些既表明了國際商標發(fā)展的一個新趨勢，又表明了信息技術類商標有潛力和實力在較短時間內成長為國際商標。
3.金融國際商標成長需要深厚的商標積淀
縱觀2001—2008年入圍“全球商標100強”的13個金融國際商標，它們都是來自歐美的實力超強的金融巨頭，其中有10個國際商標的年齡都超過100年;摩根士丹利和AIG的年齡分別為74和90年;年齡最小的是VISA，只有34年，然而它是由全球接近21 000家金融機構組成的組織。另外，金融國際商標的成長受外部環(huán)境影響較大，市場低迷、競爭激烈等因素都會使該行業(yè)國際商標價值縮水，例如，美林2002年涉及金融丑聞，商標價值由150. 2億美元降至112. 3億美元，排名也由第19名降至第25名。可見，金融國際商標的成長是以超強的商標實力與深厚的商標積淀為基礎的。

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