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從１９９７年到２００５年，在“別克”這個母商標下，上海通用汽車陸續(xù)推出了一系列子商標，它們又有自己的產(chǎn)品定位和目標市場定位，形成了整體商標架構謀局中國市場，見表１‐１。

１．GL８的市場推廣之路
２０００年６月，上汽通用敢為天下先地推出類似面包車的MPV———別克GL８公務商務旅行車。為配合“別克”GL８的前期市場推廣，上汽通用推出了“小鹿篇”電視廣告。而這則廣告也反映出了上汽通用在這一階段對“別克GL８”的市場推廣與商標塑造還是以功能訴求為主。從此角度而言，“小鹿篇”電視廣告準確的傳達出了“有空間就有可能的”產(chǎn)品利益訴求點。
“小鹿篇”以清新、優(yōu)雅的風格，向觀眾展示了GL８的大空間優(yōu)勢，而廣告營造的空間概念不止于物理尺度，更在于視覺與心理的感受?！坝锌臻g就有可能”的廣告旁白與中國古語“海納百川，有容乃大”有著異曲同工之妙，契合了目標消費者渴望更大發(fā)展空間的心理需求。
但產(chǎn)品功用的差異化并不等于消費者需求。從產(chǎn)品定位角度講別克GL８是為公務及成功商務人士設計的，是一款能夠長途奔跑、空間大的公商務旅行車，而不是一般的“面包車”。其用戶應為中小型企業(yè)業(yè)主或大型國企、外資采購決策者。因此，僅從產(chǎn)品功能角度進行利益訴求并不能很好地將GL８同其他的“面包車”區(qū)分開來，“空間大”的產(chǎn)品差異化訴求策略也并未給別克GL８帶來優(yōu)異的市場銷售業(yè)績。
鑒于此，在隨后的市場商標推廣中，上汽通用從原先的產(chǎn)品功用利益訴求的商標推廣策略逐漸轉向了以情感利益訴求為主的商標推廣策略，這其中也逐漸體現(xiàn)出上汽通用開始了以建立商標內(nèi)涵、提煉商標核心價值為主的商標打造之路。在“小鹿篇”之后，上汽通用于２００１年５月推出別克GL８升級版，并從別克GL８的產(chǎn)品定位出發(fā)，通過一系列的媒體廣告率先推出“陸上公務艙”的概念，一舉使GL８占據(jù)了高檔商務旅行車的領導者地位，而“陸上公務艙”更成為了GL８的代名詞。這其中別克GL８“機場篇”堪稱為系列TV廣告的代表作。
與“小鹿篇”不同，“機場篇”完全是從情感角度進行產(chǎn)品利益的訴求，準確傳達了“陸上公務艙”的概念，準確地抓住了目標消費群體的消費心理。在國內(nèi)頗具影響力的年度“風云車２００５”評選中，上海通用汽車的別克GL８系列再度蟬聯(lián)“最佳國產(chǎn)多用途廂型車”，連續(xù)第４次捧走榮譽大獎，體現(xiàn)出消費者對該車型的由衷贊賞及其作為國產(chǎn)高檔公商務旅行車主力的實至名歸。

２．別克賽歐的成功
在２０００年以前的經(jīng)濟型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進口轎車，雖然價格便宜，但給消費者的印象是低價低質(zhì)，缺乏一種具有競爭力的車型。這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進中國，取名賽歐，俗稱“小別克”。賽歐從其配備上講是一款高品質(zhì)、配備精良、外觀時尚、高性價比的家庭經(jīng)濟型轎車，其目標消費群體為城市的新興白領階層。總體而言，賽歐算是當時小車中的精品，將其置于“別克”商標之下并不會與別克尊貴的品質(zhì)形象有大的沖突，而當時的市場調(diào)查結果也顯示出消費者認可“別克”商標下的“小別克———賽歐”。
２００１年９月，別克賽歐Sedan順利下線。其上市伊始就針對白領目標消費群體采取了情感訴求的市場推廣策略。其廣告的切入點以生活片段的剪輯為主，不斷地挖掘消費者潛意識中的情感需求，強調(diào)“自立新生活”的商標主張。如廣告“車主推薦篇”提出“賽歐，奔向新生活”；“母子篇”傳達了“真正的自主，從懂得付出與分享才開始”的理念；“輪渡篇”更傳達了“賽歐———創(chuàng)造生活新樂趣”的商標核心價值。
別克賽歐推出后，在中國轎車市場引起很大轟動。憑借著別克的商標效應和１０萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功。２００１年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版———賽歐SRV，將全新的汽車消費觀引入中國普通的消費者中。２００２年“賽歐”的產(chǎn)銷量達到５萬量，成為這一級別市場的最大贏家。
２００２年１１月上海通用的產(chǎn)量突破１０萬輛，躋身中國三大轎車集團行列，上海通用完成了一次飛躍。
３．別克君威的問世
２００２年１２月，作為上汽通用“別克”商標旗下旗艦產(chǎn)品的“別克君威”正式下線，成為別克商標體系建設開始的符號?！皠e克君威”汽車尾部已經(jīng)沒有了ShanghaiGM（上海通用），有的是與國際接軌的商標、車名、型號、排量?！斑@就是一個改變，就是以商標為導向，不是以公司為導向?！鄙虾Ｍㄓ脛e克商標總監(jiān)任劍瓊說，“從這以后，我們開始逐漸布別克母商標這個局?！?br>“別克君威”從商標建設伊始就將其定位為別克高檔豪華旗艦，其目標消費群體鎖定為成功領導人士，他們沉穩(wěn)于內(nèi)而開拓于外。而“別克君威”的一系列商標宣傳廣告已不再以傳統(tǒng)的功用性利益訴求為主，代之以商標內(nèi)涵的傳達和商標核心價值和商標靈魂的打造與構建。而以“荷花篇”為代表的系列傳播廣告都準確的傳達出別克君威“心至、行隨、動靜合一”的商標內(nèi)涵。
“荷花篇”體現(xiàn)了濃重的中國文化情節(jié)，也可窺見別克將商標與中國文化高度融合的一貫策略。荷花代表著謙謙君子。蒼山的挺拔、流云的翻涌，車輪的疾馳緩行，象征著君威之“動”；水滴的滾動，蜻蜓的佇立，表達了君威之“靜”。在車子張弛有度的行駛中，畫面的意境和戲劇感染力，將君威的動與靜完美合一，“心至，行隨，動靜合一”的商標形象令觀者感同身受。
２００３年，伴隨著“IbelieveIcanfly．．．．．．IbelieveIcantouchthesky．．．．．．”的優(yōu)美旋律，上海通用當年的力作“別克凱越”順利進入市場。這支以“IBELIEVEICANFLY”這首曾獲得格萊美獎的歌曲作為背景音樂的廣告，將目標消費群的工作、生活、社交等不同場合的片斷一個個串起來，塑造出“全情全力，志在進取”的凱越消費群體形象。廣告片具備的勵志、進取、激情等因素，直指社會中堅的內(nèi)心，給人不斷奮斗進取的憧憬和激勵，完美傳達了別克凱越的商標內(nèi)涵。

４．母子商標的不同角色
“別克凱越”的問世，標志著上海通用汽車已經(jīng)擁有了由別克君威、別克凱越、別克賽歐、別克GL８整合而成的全系列聯(lián)合艦隊。上海通用至此成功地構建了以“別克”為母商標，凱越、君威、賽歐和GL８為四個子商標的強大的商標體系。各子商標利用其鮮明的產(chǎn)品個性成為占領市場的有力武器，在每個細分市場取得顯著的份額，并起到領頭羊的作用。
GL８“陸上公務艙”的商標核心訴求準確地把握住了中國公商務精英的脈搏，成為高檔豪華MPV的典范。其后，上汽通用通過與匯豐銀行、海爾集團等知名企業(yè)的合作，進行協(xié)同營銷式的廣告宣傳，這些都更進一步鞏固了別克GL８“陸上公務艙”的商標領導地位。
賽歐雖然是“１０萬元家庭車”的倡導者，但它瞄準了年輕的白領，其廣告向目標消費者傳達生活的樂趣和一種輕松舒適享受生活的理念。其所倡導的優(yōu)質(zhì)新生活理念與別克的進取精神一脈相承。
別克君威啟悟于中國古代的仁智思想，弘揚“心至、行隨，動靜合一”；而別克凱越則順應時代潮流，主張“全情全力，志在進取”，其商標理念分別與這個社會成功人士、中間階層的心理需求同頻共振，其商標精神也構成了別克母商標“大氣沉穩(wěn)、激情進取”的個性。在商標文化建設上，上海通用汽車還讓君威與中國書法藝術和西洋鋼琴藝術結緣，讓凱越在務實上進、為事業(yè)打拼的年輕人實現(xiàn)汽車夢的舞臺劇中誕生，充分傳達了別克的商標精神。隨后的別克凱越和別克君威的系列廣告均準確地傳達出了這種商標內(nèi)涵。
至此，自１９９７年進入中國以來，別克旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車，別克事實上已經(jīng)成為一個母商標，對包括賽歐在內(nèi)的產(chǎn)品作出了重要貢獻。那么，如果未來推出更多產(chǎn)品，是否會讓消費者認識不清別克商標本身的形象，從而消耗并損害這個事實上的母商標呢？因此，別克母商標迫切重要在新的情形下作出正式定位，于是就有了本案第二部分的定位戰(zhàn)略制定工作。在別克商標定位下，上海通用發(fā)現(xiàn)子商標賽歐已不適合在別克商標下發(fā)展，于是就調(diào)整到另一個母商標“雪佛萊”之下。
別克商標定位為別克家族發(fā)展確定了清晰的藍圖。２００５年３月，上海通用“別克榮御”橫空出世，其市場定位直指高級公商務車市場?！皠e克榮御”從其命名設計到其“大器天成”的廣告訴求，都深度契合了中國政界商界杰出領導者的特質(zhì)與風范，備受高端用戶關注與期待。隨著價格的確定，榮御作為別克全新旗艦產(chǎn)品已開始御風起航，駛向高檔公務商務轎車市場。

５．別克服務商標的推出
上汽通用的這種“世界級商標，世界級體驗”的商標建設目標不僅體現(xiàn)在優(yōu)秀的產(chǎn)品之中，還貫穿于服務的全過程中。２００２年１１月１５日，上汽通用推出了中國汽車的第一個售后服務商標“BuickCare別克關懷”。這個極具中國情感成分的關懷式服務，從此為上海通用贏得了更多的用戶。目前，“別克關懷”已成為消費者購買上海通用產(chǎn)品的三大理由之一。
有別于傳統(tǒng)的被動式售后服務，“別克關懷”以“比你更關心你”為核心，強調(diào)售后服務的主動性，要求售后服務人員比車主更關心他的車，主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗整個服務過程中的心理感受。
為將全新的售后服務理念落到實處，并讓每位車主都體驗到“別克關懷”，上海通用推出了６項標準化“關心服務”，即：主動提醒問候服務，主動關心；一對一顧問式服務，貼身關心；快速保養(yǎng)通道服務，效率關心；配件價格、工時透明管理，誠信關心；專業(yè)技術維修認證服務，專業(yè)關心；兩年或四萬公里質(zhì)量擔保，品質(zhì)關心。
此后，上海通用又推出了“別克關懷月全車免費檢測”活動，即在全國別克授權售后服務中心，為所有的別克進行全車免費檢測，幫助用戶解決存在隱患。各種主題的檢測服務，已成為“別克關懷”每季度１至２次的常規(guī)項目。同時新的特色服務也不斷充實?！皠e克關懷”周年獻禮，為消費者提供一個月的全車免費檢測；“星月服務”，將全國所有別克特約售后服務中心的服務時間，統(tǒng)一延長至夜晚１０點，全年不休。中心的售后服務專用車為別克車主全天候２４小時待命，客戶服務電話連同上海通用免費熱線２４小時開通。此外，借鑒發(fā)達國家成功經(jīng)驗，“星月服務”還首推旨在有效節(jié)省車主等候時間的“聽診式預約”經(jīng)營模式，盡可能讓車主即到即修。還有“別克關懷”新年賀歲，秘密暗訪客戶，為售后服務中心挑刺、補缺等等，使得“別克關懷”更加深入人心，更加體貼入微。
通過一系列的特具中國傳統(tǒng)文化元素的平面廣告和以上的相應售后服務體系的建立，上海通用塑造了別克商標背后的人，包括銷售、售后服務、技術合作、供應商在內(nèi)的所有與別克相關的工作態(tài)度、團隊精神和敬業(yè)等。塑造了“別克人”的使命感和責任感———開創(chuàng)精神、服務質(zhì)量和“顧客至上”的態(tài)度。從而將“別克”高品質(zhì)的形象貫穿到了每一個環(huán)節(jié)，使消費者對“別克”級的品質(zhì)與服務有了一致的、持續(xù)的認知與感受，也使“別克”商標更進一步地融入了中國本土文化之中。

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