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品牌商標的分類

商標是一個非?；\統(tǒng)的概念,只有對其進行較合理的分類,才能更好地認識它產(chǎn)生的規(guī)律性,研究它的價值。
(一)按照商標的市場半徑和影響范圍大小,可劃分為區(qū)域性商標和國際商標
區(qū)域性商標,在某一特定地區(qū)(一國或一個民族地區(qū)等)具有較高的社會認知度,市場影響力和輻射力有限,但這類商標在當?shù)鼗蚺彽貐^(qū)確有較高的市場占有率,形成特定區(qū)域消費者的商標偏好,對外來同類商標具有很大的排他性。區(qū)域性商標往往是形成世界商標的必經(jīng)之路,世界上很多著名的商標都是從地區(qū)商標起家的。但多數(shù)區(qū)域性商標最終都無法成為世界商標,究其原因是多方面的,如有些是因資源或生產(chǎn)能力有限,有些是因同類產(chǎn)品市場競爭過于激烈,有些是消費習慣所致。在開放的環(huán)境中,有些區(qū)域性商標的市場地位是不穩(wěn)定的,本身的質(zhì)量、功能、文化含量和價格不能優(yōu)于競爭對手,就可能迅速被市場淘汰;相反,有些則可能迅速成長。但也有一些區(qū)域性商標具有穩(wěn)定性,這類商標往往具有資源和技術(shù)的壟斷性,且適應某一特定市場的需要,這樣的區(qū)域性商標一般具有較強的生命力。
國際商標,即在國際市場上具有極高的聲譽,被全球公眾廣泛認知的商標。這類商標歷經(jīng)數(shù)載錘煉,經(jīng)受國際市場競爭的洗禮,具有強大的生命力。同區(qū)域性商標相比,國際商標的市場半徑更大,可以輻射到世界各地,有些大眾性的國際商標甚至可以伴隨人類的蹤跡到達地球的每一個角落,具有很大的“征服力”,能夠滿足不同民族、不同文化、不同生活方式的消費者的需要。國際商標既是競爭力與財富的象征,也是文化的象征。它折射出一種生產(chǎn)力、一種生活方式、一種消費水平、一種文化信念。據(jù)統(tǒng)計,目前國際頂級商標多被發(fā)達國家,如美、日、英、法、意、德、荷等少數(shù)國家壟斷。

(二)根據(jù)商標目標顧客消費層次差異,商標可劃分為高端商標和大眾商標
高端商標,面向具有較高收入的少數(shù)或極少數(shù)消費者,因品質(zhì)、自身價值和文化品位較高而成為目標市場中的“壟斷者”或佼佼者。高端商標的絕對市場占有率并不高,但輻射面很廣、影響力很大,實際上有些高端商標雖然為一般消費者的購買能力所不及,但卻婦孺皆知,成為金錢、身份、地位和權(quán)力的象征,成為人們傾慕和追求的對象。多數(shù)高端商標的絕對市場占有率不高,并不是因為生產(chǎn)資源和能力受限,而是生產(chǎn)者的一種營銷戰(zhàn)略。有些生產(chǎn)者有意限制產(chǎn)品生產(chǎn)量,滿足擁有者的占有欲和優(yōu)越感,以此在目標市場中造成“物以稀為貴”的特有商標效應。生產(chǎn)者靠增加產(chǎn)品附加值的辦法獲取高額利潤。
大眾商標,面向社會主流消費群體,與高端商標相比,它的品質(zhì)、價格和服務更適合般或較高收人的消費者的需要。由于它的目標市場寬廣,生產(chǎn)者能夠以較低的生產(chǎn)成本實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn),又能以適中的價格形成競爭優(yōu)勢,因此能夠獲得極高的市場占有率和極好的效益。大眾商標一般涉及人們的生活必需品,而不是奢侈品,不管是在發(fā)達國家,還是在發(fā)展中國家,它都有極大的市場。因此大眾商標是商標大家族的主體,尤其是在發(fā)展中國家,總體消費水平不高,“大眾商標”更受市場推崇。
(三)按照商標所包容的產(chǎn)品的品種分類,可劃分為單一商標和復合商標
單一商標,即企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品使用單一商標而形成的商標。這類商標一般表現(xiàn)出企業(yè)、商標、產(chǎn)品的高度一致性,生產(chǎn)的專業(yè)化程度相當高,市場半徑和市場份額大,商標形象清晰具體,易于傳播,易于消費者識別。依據(jù)競爭狀況不同,有些單一商標的市場容量極大,產(chǎn)品生命周期較長,且產(chǎn)品本身也有較強的競爭優(yōu)勢,因此在市場上相當穩(wěn)定;相反,也有些單一商標的市場容量不大,產(chǎn)品壽命周期較短,且同行競爭激烈,因此就表現(xiàn)出不穩(wěn)定性。從發(fā)展角度看這類商標勢必在鞏固自身原有市場地位的同時,利用商標商譽和技術(shù)優(yōu)勢,開發(fā)新的產(chǎn)品,擴展商標的包容量,最終向復合商標過渡。
復合商標,指企業(yè)使用同一商標生產(chǎn)多種產(chǎn)品,或使用多種商標生產(chǎn)多種產(chǎn)品而形成的商標,像“寶潔”,旗下不同產(chǎn)品還有不同商標,就是典型的復合商標。復合商標的生產(chǎn)規(guī)模一般比較大,實行多樣化經(jīng)營,不同的產(chǎn)品都能獲得較高的市場占有率,表現(xiàn)出雄厚的實力。復合商標的形象在消費者心目中不像單一商標形象那樣具體,更突出商標形象和企業(yè)整體商標形象。復合商標與單一商標相比,市場風險和財務風險較小,也能最大限度地利用無形資產(chǎn)。但如果實力不強、競爭優(yōu)勢不明顯,那么濫用自身的商標資產(chǎn)、盲擴大多樣化生產(chǎn)范圍,就有可能因此陷入財務陷阱;一兩個產(chǎn)品出問題,就可能使整個商標聲譽受損,甚至毀于一旦。
(四)按照商標價值形成的特點不同,可劃分為高技術(shù)商標、高文化商標、一般商標和精英商標
從廣義來講,商標或多或少都有一定的技術(shù)含量。技術(shù)含量,既包括反映最先進的科技水平的專利、專有技術(shù),也包括一些傳統(tǒng)的秘方和特殊的工藝等。

高技術(shù)含量商標(簡稱高技術(shù)商標),或擁有特殊配方、工藝,或擁有體現(xiàn)高科技的專利技術(shù),或使用新材料、新能源等。這類商標的價值主要源于科技含量,開發(fā)的成本比較高,一旦應用于商標生產(chǎn),被市場認可,在一定時期內(nèi)生產(chǎn)具有一定的壟斷性,生產(chǎn)者能夠此獲得豐厚的利潤。由于當代世界科學技術(shù)日新月異,呈加速發(fā)展態(tài)勢,高科技也是動態(tài)的,高技術(shù)產(chǎn)品是相對的,生產(chǎn)者只有不斷創(chuàng)新,應用最新科技成果,加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代,才能保持高技術(shù)商標的優(yōu)勢地位。高技術(shù)商標一般價值較高,但因其先進的功能和給人們帶來的無可比擬的便利而備受消費者的喜愛。
比較而言,有些商標的技術(shù)含量并不太高,產(chǎn)品也并非不可模仿和替代,但卻有龐大的、忠誠的消費者群體,具有豐厚的超額利潤回報,這類商標就是高文化含量商標(簡稱高文化商標)。這類商標的價值主要源于文化特性與魅力,其開發(fā)成本不一定很高(有些純屬偶然獲得某種文化靈感),功能也未必獨特,但其鮮明的核心價值、深刻的文化個性寓意,尤其是給顧客帶來的美好聯(lián)想、體驗、啟迪、身份象征和精神滿足,足以使它價值倍增法國的“人頭馬”之所以馳名世界,是因為雷米?馬丁公司從古戰(zhàn)場上遺留的周圍鑲著百合花的一個瓶子得到啟發(fā),申請了復制這個瓶子的專利,命名為“路易十三”,創(chuàng)造了極品酒的概念;“紅豆”服裝,利市百倍,行銷國內(nèi)外,是因為紅豆商標使人一下就想到唐代大詩人王維那首“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝,愿君多采擷,此物最相思”的千古名句,同時,紅豆在中國文化傳統(tǒng)中象征著濃郁的情感、美滿、吉祥、幸福,給人帶來無限美好的聯(lián)想。高文化商標的賣點是文化,這類商標的親和力遠遠勝過其他商標。
高技術(shù)商標和高文化商標是依商標價值形成特點而區(qū)分的兩種典型商標。實際上凡商標都包含技術(shù)和文化兩種要素,只不過不同商標所包含的這兩種要素的構(gòu)成比例不一樣而已。根據(jù)技術(shù)與文化含量的差異,還可劃分出以下兩種類型商標:中低技術(shù)中低文化商標,可稱為一般商標或平衡型商標;高技術(shù)高文化商標,可稱為精英商標或雙峰型商標。多數(shù)商標在技術(shù)與文化含量上均呈現(xiàn)不均衡性,完全平衡型,尤其是雙峰型商標是風毛麟角的。
從商標價值的形成和表現(xiàn)形式上看,這種劃分方法具有科學意義。商標由兩個層次構(gòu)成:第一層是物質(zhì)層,表現(xiàn)為卓越的品質(zhì)與功能,滿足目標顧客的某種物質(zhì)需求;第是精神層,表現(xiàn)為獨特的個性魅力,滿足目標顧客精神的審美需求。從商標價值來源的角度看,商標第一個層次的價值主要是由技術(shù)創(chuàng)造的,高技術(shù)是商標卓越品質(zhì)與功能的保證;商標第二個層次的價值主要是由文化創(chuàng)造的,高文化是獨特的個性魅力的源泉。這種分類有助于深化對商標價值來源及構(gòu)成的理解,也有助于創(chuàng)新和完善商標價值評價模型同時能夠據(jù)此設計出有效提升商標價值的途徑。

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