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商標文化的構(gòu)成

(一)商標物質(zhì)文化
商標物質(zhì)文化是商標的表層文化,由產(chǎn)品和商標的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式等構(gòu)成。商標物質(zhì)文化是商標理念、價值觀、精神面貌的具體反映。盡管它處于商標文化的最外層,但卻集中表現(xiàn)了一個商標在社會中的外在形象。顧客對商標的認識主要來自商標的物質(zhì)文化,它是商標影響消費者的最直接的要素,因此,它是消費者和社會對一個商標總體評價的起點。根據(jù)商標的物質(zhì)構(gòu)成要素,可以將商標物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號集成兩方面。
(1)產(chǎn)品特質(zhì)。它是商標必須具備的功能要素,它滿足消費者對產(chǎn)品的基本需求,是消費者需求的出發(fā)點。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品功能和品質(zhì)特征,是消費者對商標的基本需求,是消費者對商標功能的價值評判標準。
(2)符號集成。符號集成是多種商標識別元素的統(tǒng)稱,它們包裝和完善商標,為消費者提供產(chǎn)品功能價值外的需要。它包括:①視覺部分(商標名稱、標識、logo、產(chǎn)品形狀、顏色、字體等);②聽覺部分(音量、音調(diào)和節(jié)拍);③觸覺部分(材料、質(zhì)地);④嗅覺部分(味道、氣味)。伯德?斯密特( Bernd Schmitt)和亞力克斯?西蒙斯( Alex simonson)認為,美學(xué)能夠被用來創(chuàng)造某種獨特的風(fēng)格,也就是說,能夠讓某公司或某商標形成與眾不同的品質(zhì)、形式或者方式。這種以美學(xué)為基礎(chǔ)的風(fēng)格有助于提高商標知名度,使人們對商標和公司形成理性的、情感的聯(lián)想,使公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有差別性,幫助消費者按照相關(guān)的差別性對產(chǎn)品和服務(wù)進行分類,幫助對營銷組合中的產(chǎn)品和服務(wù)進行分類。
(二)商標精神文化
在一種文化體系中,最核心的部分是這種文化的精神和價值觀,它構(gòu)成文化的精髓掌控著文化的發(fā)展方向。價值觀是人們關(guān)于什么是有意義的或無意義的根本看法,是人類所特有的價值取向的根本見解。不同的價值觀決定不同的文化風(fēng)格,如東方文化注重集體主義、西方文化注重個人主義,由此形成的在組織內(nèi)的不同管理風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)。在企業(yè)中,價值觀影響著企業(yè)的各個方面,管理者、員工、產(chǎn)品、組織、工作環(huán)境、營銷、商標和文化等。
商標精神文化是指商標在市場營銷中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念。商標精神文化是商標文化中的心理部分,可稱為“心理文化”,商標精神是商標文化的核心,是商標的靈魂。商標精神文化包括商標精神、商標愿景、商標倫理道德、價值觀念、目標和行為規(guī)范等,它決定商標的個性、形象、態(tài)度,以及商標在營銷活動過程中的行為表現(xiàn)。海爾的商標精神是“真誠到永遠”,諾基亞是“科技以人為本”,百事可樂“是新一代的選擇”,菲利浦是“讓我們做得更好”等,它們都是商標對消費者和社會的承諾,影響企業(yè)和消費者的思想。在商標營銷過程中,企業(yè)把這種商標價值觀貫穿于商標營銷的每一環(huán)節(jié),從產(chǎn)品設(shè)計、功能特性、品質(zhì)到營銷、傳播和服務(wù),無不體現(xiàn)商標精神。商標不是孤立存在的,它是企業(yè)與消費者不斷交換、溝通的主體。商標愿景是商標的目標描述,是商標將成為什么的長遠規(guī)劃。商標倫理是商標營銷活動中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范。商標的制度文化是指與商標營銷活動中形成的與商標精神、價值觀等意識形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織機構(gòu),它是商標文化中商標與企業(yè)結(jié)合的部分,又稱“中介文化”,包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、組織結(jié)構(gòu)、營銷機制和為進行正常的生產(chǎn)經(jīng)營而制定的管理制度等。制度文化反映了企業(yè)的性質(zhì)和管理水平,是為了實現(xiàn)企業(yè)目標而制定的一種強制性的文化。

(三)商標行為文化
行為是一切文化成敗的關(guān)鍵?！懊恳粋€價值觀都會產(chǎn)生一套明確的行為含義”,商標行為文化是商標營銷活動中的文化表現(xiàn),包括營銷行為、傳播行為和個人行為等,是商標價值觀、企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。商標的價值在于商標的市場營銷,在于商標與消費者之間的互動商標行為是構(gòu)建商標價值體系、塑造商標形象的關(guān)鍵。好的商標行為文化要通過有效的執(zhí)行去貫徹實施,從而發(fā)揮文化的效力。商標價值是在商標營銷中實現(xiàn)和建立的,離開市場營銷活動,商標就失去了生命,商標行為是商標精神的貫徹和體現(xiàn)。商標文化在商標運動中建立,商標價值在營銷中體現(xiàn)。商標行為是商標與顧客關(guān)系建立的核心過程關(guān)乎商標的個性彰顯和商標形象塑造,關(guān)乎企業(yè)營銷的成敗,關(guān)乎企業(yè)的存亡。一切在行動中產(chǎn)生,一切也在行動中消亡,商標行為決定了商標的命運。商標行為必須與商標精神相一致,真正做到將商標精神全面貫徹實施。商標行為文化主要包括以下幾方面：
1.商標營銷行為
企業(yè)營銷行為包括產(chǎn)品、價格、促銷和分銷的4P組合和商標文化戰(zhàn)略研究服務(wù)營銷行為中,服務(wù)作為一種獨特的方式,是商標行為的主要內(nèi)容,也是商標塑造的重要環(huán)節(jié)。
2.商標傳播行為
商標文化傳播行為是廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等,傳播行為有助于商標知名度的提升和商標形象的塑造。
3.商標個人行為
商標是多種身份角色的市場代言人,商標行為包括企業(yè)家、員工和股東等個人行為,他們的行為構(gòu)成了商標個人行為,商標行為又代表著他們的行為。

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