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商標就是消費者心中的烙印

要了解什么是商標文化,我們先看看什么是商標。
商標的英文單詞 Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等不同的私有財產(chǎn)。中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標,并以此為消費者提供擔保,同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期,蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“ Old Smuggler”這一商標,以維護釆用特殊蒸餾程序釀制的酒的聲譽。
在《牛津大辭典》里,商標被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質。隨著時間的推移,商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷,商標承載的含義也越來越豐富。
關于商標的定義有很多：
1.商標是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。
2.商標是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普?科特勒博士)。
3.“商標”是企業(yè)或商標主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。
4.作為商標戰(zhàn)略開發(fā)的定義:商標是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知,以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度,總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候商標是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。
商標,是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質量、完善的售后服務、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理等所形成的一種評價和認知,是企業(yè)經(jīng)營和管理者投人巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任….

質量是商標的本質、基礎,也是商標的生命;服務是商標的重要支撐是商品不可分割的一部分,是市場競爭的焦點;形象是商標在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征,體現(xiàn)消費者對商標的評價與認知;文化價值是商標的內涵,是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一,是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結合。
很多人都會認為商標就等于一個企業(yè)的名字,它的廣告,它的標志。實際上這些僅僅是商標傳播的表面上的東西,是一些可觀的東西。簡單來說,商標是一種承諾,是一種有關愉快體驗的承諾,是人們可以依賴的一種東西,它不僅僅是指商標。商標是種法律的手段,有了法律手段,能夠去保擴商標所有者的利益。商標對顧客來說意味著一種承諾,如果商標強有力的話,那么消費者不用過多思考,就可以選中這個商標之下的產(chǎn)品。
商標是一種在高質量基礎上建立起來的信任感。當然,商標首先離不產(chǎn)品,比如說寶馬,它是一個很有名的牌子,它承諾給你帶來終極的、極端的駕駛體會,而且不負重望。
商標當然也可以等同于一家企業(yè),比如索尼,索尼是世界上最有名的商標之一。索尼也是企業(yè)本身的名字。人們總認為索尼代表一種樂趣,一種創(chuàng)新。
商標也可以是一種服務,服務是很重要的,是建立一種商標忠誠度的途徑。但是,商標不僅僅如此,商標有更深刻的內涵,還有其他的方法能夠讓你體會到什么叫商標。比如說城市也是一種商標,是一張名片,一種產(chǎn)品,比如說我熱愛紐約。城市本身可以成為商標,國家也可以有自己的商標。所以,我們現(xiàn)在越來越多的開始重視地方商標塑造,世界上各個國家,各個城市都在建立一個國家級的,或者至少城市級的一種商標。他們的目的是為了提高旅游業(yè)的發(fā)展,創(chuàng)造就業(yè)機會,吸引投資,讓自己更有吸引力,更有魅力。
人也可以成為一種商標,比如英國的貝克漢姆,已經(jīng)把自己當成一種商標給賣出去了。貝克漢姆不是球王,但貝克漢姆以自己年輕瀟灑、與辣妹的幸福生活所締造的良好形象,成為眾多商標代言人。

知名度再高可能也只是產(chǎn)品而不是商標
當代市場學權威菲利普?科特勒所著的《營銷管理》一書中指出:“各種商標在市場上的力量和價值各不相同?！彼严M者對商標的態(tài)度分為五種:不分商標的購買;對具有一定知名度商標的購買;對具有相當接受度的商標的購買;對具有偏好度的商標的購買;對具有高度忠誠度的商標的購買。可見,國外對商標也不是泛泛而稱,而是分級別的,把好的商標稱為“ good brand, strong brand”,直至“ top brand”。商標并不天然地具有高的知名度和美譽度,只有在消費者中獲得較高程度的商標忠誠度、偏好度和知曉度時,才能成為較好的商標;只有在它獲得最高程度的商標忠誠度、偏好度和知曉度時,才能成為頂級商標。
商標以質量取勝,商標常附有文化、情感內涵,所以商標給產(chǎn)品增加了附加值。同時,商標有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為商標制定相對高的價格,獲得較高的利潤。商標中的知名商標在這一方面表現(xiàn)最為突出,如海爾家電,其價格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運動鞋,比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。

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