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萬(wàn)寶路的商標(biāo)策略

通過(guò)對(duì)萬(wàn)寶路全球市場(chǎng)操作模式的綜合分析,人們發(fā)現(xiàn)萬(wàn)寶路的商標(biāo)策略可以表述為:
在全球盡可能多的國(guó)家(市場(chǎng)),以產(chǎn)品獨(dú)特的口味和國(guó)際化的包裝風(fēng)格,以相對(duì)較高的價(jià)格定位,通過(guò)與消費(fèi)者的不斷溝通增加商標(biāo)附加值;通過(guò)對(duì)渠道的控制和深人操作,來(lái)取得高端卷煙市場(chǎng)商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
萬(wàn)寶路商標(biāo)的發(fā)展是菲莫公司的戰(zhàn)略重點(diǎn),公司致力于通過(guò)長(zhǎng)期性的努力和投入來(lái)達(dá)到將萬(wàn)寶路打造成領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的目標(biāo)。
商標(biāo)策略是商標(biāo)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,它確定了商標(biāo)的基本原則和發(fā)展方向。一個(gè)明確、清晰的商標(biāo)策略將幫助公司生產(chǎn)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化產(chǎn)品,制訂相應(yīng)的價(jià)格,在合適的渠道上分銷,通過(guò)有效的宣傳推廣與消費(fèi)者溝通。這是塑造成功商標(biāo)必不可少的途徑。萬(wàn)寶路幾十年來(lái)沿著這樣一種策略,嚴(yán)格遵守、執(zhí)行、積累、完善,并走向成功。
萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力
萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力對(duì)商標(biāo)成功的貢獻(xiàn)一直被國(guó)內(nèi)廣告界和營(yíng)銷學(xué)界所忽略。然而,根據(jù)我們實(shí)際推廣經(jīng)驗(yàn)和對(duì)大商標(biāo)的研究,我們認(rèn)為,煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力是商標(biāo)成功的前期和基礎(chǔ),萬(wàn)寶路產(chǎn)品具備了一個(gè)非凡產(chǎn)品所需要的特質(zhì):
產(chǎn)品:萬(wàn)寶路自上世紀(jì)50年代重新改換包裝,其產(chǎn)品技術(shù)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)。它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn),尤其是其獨(dú)特的口味(如獨(dú)特的煙香和口腔刺激)受到廣大消費(fèi)者的歡迎,并且不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制;在隨后的幾十年的發(fā)展過(guò)程中,萬(wàn)寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提下,產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷改進(jìn)。

產(chǎn)品口味的適應(yīng)性:雖然萬(wàn)寶路在全球使用一個(gè)基本的、統(tǒng)的口味,但是在進(jìn)入一些區(qū)域市場(chǎng)時(shí),仍然考慮到了區(qū)域口味差異化而對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小的調(diào)整。這樣做的好處是可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性,同時(shí)也可以引導(dǎo)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的口味,以增加商標(biāo)的規(guī)模效應(yīng)。
產(chǎn)品包裝:萬(wàn)寶路產(chǎn)品自推出之日,其翻蓋盒的包裝是一種根本性創(chuàng)新;包裝上的一些特征也已成為商標(biāo)形象的基本組成部分。如簡(jiǎn)潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、Ⅴ型標(biāo)志、長(zhǎng)時(shí)間的在不同市場(chǎng)保持著包裝一致性等,其Ⅴ型標(biāo)志巳經(jīng)成為商標(biāo)的識(shí)別符號(hào);當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬(wàn)寶路香煙時(shí),很容易被識(shí)別,萬(wàn)寶路已經(jīng)成為了一種身份和地位的符號(hào)。
產(chǎn)品延伸:萬(wàn)寶路持續(xù)的成功與它的商標(biāo)延伸密不可分。萬(wàn)寶路針對(duì)市場(chǎng)新的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者新的需求或市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列產(chǎn)品;萬(wàn)寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬(wàn)寶路在許多市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)情況下,淡型萬(wàn)寶路卻在一段時(shí)間內(nèi)保持了甚至20%的高增長(zhǎng)這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)保證了萬(wàn)寶路市場(chǎng)份額整體的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。
萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力在其全球營(yíng)銷成功的因素當(dāng)中扮演了一個(gè)非常重要的角色。因?yàn)?卷煙產(chǎn)品是一種個(gè)人嗜好品,是一種感性產(chǎn)品;消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)個(gè)人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢,保持持續(xù)的忠誠(chéng)。重視產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營(yíng)銷4P的組合問(wèn)題。在受到越來(lái)越多的廣告限制、推廣限制等法規(guī)限制的情況下,產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力,它是吸引消費(fèi)者購(gòu)買并保持持續(xù)忠誠(chéng)的前提和關(guān)鍵;通過(guò)嚴(yán)格的開(kāi)發(fā)體系創(chuàng)立出來(lái)的優(yōu)良的產(chǎn)品,能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),并且可以在更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和搶占市場(chǎng)。

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