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中華香煙的商標(biāo)文化

中華——借勢而起,成就王者
在中國,如果有哪個商標(biāo)稱得上“神話商標(biāo)”的話,那無疑是“中華香煙”?！爸腥A香煙”,是新中國歷史與文化的見證,從它誕生的第一天起就注定了其“神話的一生”。
新中國成立前,中國卷煙市場份額大部分被頤中(英美)占領(lǐng),高級卷煙就是“白錫包”……新中國成立后,上海市軍管會接受了中華煙草公司。根據(jù)上級要求,中華煙草公司承擔(dān)了生產(chǎn)“最好卷煙商標(biāo)”的任務(wù)。1950年國營中華煙草公司接受了“中華牌”卷煙的研制任務(wù)。樣煙做成后,由當(dāng)時的華東工業(yè)部部長汪道涵同志專程送往北京,請毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)評吸。因為當(dāng)時的公司名稱是中華煙草公司,故這個商標(biāo)也順乎其名,特謂之“中華”?！爸腥A”牌香煙上市后一炮打響,從而使“白錫包”風(fēng)光不再,而中華牌卷煙從此名居首位。
“中華”是一個太特殊的詞匯,用其做商標(biāo)名稱,似乎帶有得天獨厚的優(yōu)勢——政治文化背景。提到“中華”,你會聯(lián)想到什么?國家、民族……提到“中華牌”你又會聯(lián)想到什么?牙膏?2B鉛筆?中華煙當(dāng)然不一樣,往往被老百姓稱之為“國煙”甚至冠以“大中華”之稱,又常與“國酒”茅臺酒并提。
中華煙不是歷史最悠久的煙,只有60年的歷史,但為什么能夠一枝獨秀,成為高檔香煙的代名詞?這跟中華煙的商標(biāo)塑造有關(guān)系。
1.“中華煙”——長盛不衰的“國煙
“中華煙”在1951年問世,一舉擊敗了長期居主導(dǎo)地位的“白錫包”。改革開放以后,隨著市場經(jīng)濟(jì)的崛起,時代的氛圍發(fā)生了變化,許多“國”字頭的產(chǎn)品都面臨著重新尋找文化定位和市場定位的問題。在這種情況下,上海煙草(集團(tuán))公司原總經(jīng)理董浩林是這樣做的:
——不斷進(jìn)行工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新。董浩林特別設(shè)置了商標(biāo)工程師,“中華煙”的商標(biāo)改造由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)對“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的,總是先在其他產(chǎn)品上反復(fù)試驗,證明成功后,才在“中華”上使用?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過多次調(diào)整,在堅持“降焦”和“吸味”的致性上取得了滿意的成效。
同時,“中華”煙的包裝不斷創(chuàng)新,逐步形成了包括“中華”大禮盒各種抽拉式小包裝盒等近10個品種規(guī)格,使消費者購買時有了更多的選擇。
——產(chǎn)銷一體,建立高度的市場敏感性。上海煙草(集團(tuán))公司產(chǎn)銷基本一體,這使得“中華煙”的生產(chǎn)能夠與市場緊密掛鉤。董浩林還帶領(lǐng)企業(yè)建立了密布全國的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò),從區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村落,目前已有2萬多個網(wǎng)點。
在營銷手段上,上海煙草(集團(tuán))公司還利用微機(jī)分析技術(shù),對Ms業(yè)務(wù)系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化,將整個營銷活動置于全面監(jiān)控之下促進(jìn)營銷目標(biāo)得以全面實現(xiàn)。科學(xué)管理、規(guī)范運作,加之打擊假煙措施有力,確保了“中華”煙的良好聲譽(yù)。

此外,“中華煙”銷售的另一個創(chuàng)新策略是“讓市場吃八分飽”,意即直保持略低于市場需求量的生產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售,使“中華”煙在市場上始終處于不飽和狀態(tài),這保證了其價格的平穩(wěn)上升。20年來,“中華”煙的價格翻了10倍,成功地實現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。
2.“和,搏,一流”的企業(yè)文化
董浩林特別注重企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展的作用,不論是在日常的經(jīng)營管理中,還是在企業(yè)重組等重要關(guān)頭,都十分重視企業(yè)文化的推動力、竟?fàn)幜?、凝聚力和約束力。凝聚職工力量、追求卓越信念,形成了具有上海煙草特色的全體職工共同追求的價值觀和文化理念,形成了“和、搏、流”的企業(yè)精神。
“和”,即團(tuán)結(jié)和諧,共濟(jì)?！昂汀北憩F(xiàn)為一種“團(tuán)隊精神”:黨政齊心、干群合力,理解、支持、關(guān)心、體諒,是生產(chǎn)、經(jīng)營、工作、交往等社會生活諸方面所共循的準(zhǔn)則?！昂汀笔恰吧蠠熑恕鼻楦袧B透與磨合而產(chǎn)生的一種向心力,是企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)。
”搏”,即拼搏競爭,不畏艱難。它體現(xiàn)著“上煙人”勇攀髙峰、頑強(qiáng)拼搏、慷慨激越的精神風(fēng)貌?！安辈粌H僅是體力的消耗,更重要的是智慧的角逐。拼搏才有創(chuàng)新、拼搏才出效率、拼搏才能成功。有了奮力拼搏的精神狀態(tài),企業(yè)才能不斷發(fā)展、進(jìn)步。
“一流”,即出類拔萃,勇創(chuàng)一流,企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是“五個一流產(chǎn)品一流、技術(shù)一流、管理一流、人才一流、效益一流。所有的“一流凝結(jié)成企業(yè)形象的“一流”,“一流”是“上煙人”創(chuàng)業(yè)的最高目標(biāo)。現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中想要立與不敗之地,就必須發(fā)揚一種追求卓越,永不滿足,不斷攀登高峰的進(jìn)取精神;從而獲得一流的業(yè)績,達(dá)到整體優(yōu)化的完美目標(biāo)。
集團(tuán)企業(yè)精神“和、搏、一流”,言簡意賅,融會貫通。它既繼承發(fā)揚了和睦團(tuán)結(jié)的優(yōu)良傳統(tǒng),又反映了竟?fàn)幰庾R的時代精神,頑強(qiáng)拼搏、爭創(chuàng)一流的目標(biāo)追求。
3.宣揚慈善意識,履行社會責(zé)任。
董浩林認(rèn)為,慈善不僅是捐款捐物,更是一種意識。通過倡導(dǎo)慈善事業(yè),可以促使全社會形成一種人人有愛心、人人講奉獻(xiàn)的慈善意識。他認(rèn)為慈善可以從點滴做起,捐款捐物只是慈善的一種形式,參加支援活動,幫助孤寡傷殘以及身邊的弱勢群體等,都是一種慈善的參與。
目前,中國社會公益資源投入僅為國民收入總額的0.1%,而在發(fā)達(dá)國家,這一比例通常為8%~10%。另據(jù)中華慈善總會統(tǒng)計,中國每年的捐贈大約75%來自境外,15%來自國內(nèi)富人,10%來自平民百姓,中國國有企業(yè)參與捐贈慈善事業(yè)的只占1%,國內(nèi)注冊登記的工商企業(yè),有90%從未參與過捐贈。

2007年,《企業(yè)所得稅法(草案)》規(guī)定,“企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈支出在年度利潤總額10%以內(nèi)的部分,準(zhǔn)予在計算應(yīng)納稅所得額時扣除”。這比此前的規(guī)定多出了7個百分點。很大程度上激發(fā)了企業(yè)捐贈的積極性。對此,作為人大代表的董浩林認(rèn)為,《企業(yè)所得稅法》通過實施后,將大大提高各類企業(yè)對慈善事業(yè)的熱情。他建議,進(jìn)一步完善慈善事業(yè)的制度建設(shè),包括規(guī)范和完善社會捐贈資金、物品的管理和投向以及向社會公布、接受監(jiān)督等制度。
在董浩林這種觀念的引導(dǎo)下,1995年以來,上海煙草(集團(tuán))公司先后向上海市慈善基金會捐款4300萬元。同時,通過設(shè)立“中華”慈善助學(xué)金,先后累計向4000多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金,使他們渡過了生活的難關(guān)。此外,上海煙草(集團(tuán))公司還拍攝了以“愛我中華”、“上海—新的飛躍”為主題的公益廣告,向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。
董浩林的慈善觀念不僅是一種回饋社會的崇高理想,而且還是一種樹立企業(yè)形象、打造商標(biāo)知名度的重要途徑。細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn),“中華”煙做廣告很少。這是因為它在消費者中有堅實的口碑與信譽(yù),無需再花費巨資專門為商標(biāo)造勢。它做的更多的是回報社會的工作?！皾櫸锛?xì)無聲。上煙這種默默回報社會的舉動,使它在消費者中傳遞了深沉的社會責(zé)任感,在消費者中建立了自己的公共信譽(yù),從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運動”中的負(fù)面影響。
啟示借鑒
履行社會責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)有效結(jié)合。履行社會責(zé)任不但不會增加企業(yè)的經(jīng)營成本,而且還會為企業(yè)贏得無形的回報。董浩林在慈善事業(yè)上的大量投入恰恰說明了這一點。但如何將履行社會責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行有效結(jié)合,則需要企業(yè)針對自身情況,進(jìn)行合理地選擇。

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