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品牌的成熟拓展時(shí)期

20世紀(jì)以后，科技的發(fā)展日新月異，品牌也開始逐步走向成熟。品牌傳播的全球化趨勢(shì)明顯，但又有顯著的民族特色。大量具有獨(dú)特內(nèi)涵和先進(jìn)理念的品牌誕生了，品牌理論的研究也日臻完善。
(一)追求新技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢(shì)
如果說品牌與廣播的結(jié)合是品牌與新技術(shù)的第一次約會(huì)的話，那么現(xiàn)如今品牌與電視，與因特網(wǎng)如膠似漆的關(guān)系則可以看作它們之間的聯(lián)姻。
自從1920年美國(guó)開始試驗(yàn)電視，到1941年商業(yè)電視的正式開播，品牌出現(xiàn)在屏幕上整整用了21年的時(shí)間。而商業(yè)性的電視廣告則一直到第二次世界大戰(zhàn)后才發(fā)展起來。但是，自此以后，品牌加電視的發(fā)展速度是無可比擬的。電視，這種集語言、畫面、音樂于一體的傳播媒介對(duì)品牌形象的傳播無疑具有天然的優(yōu)勢(shì)，以電視為媒介的品牌傳播開始在眾多傳媒方式中獨(dú)占鰲頭。
因特網(wǎng)的誕生，使得品牌在面對(duì)傳播媒介時(shí)，又多了一種選擇。網(wǎng)絡(luò)的交互性、即時(shí)性以及多媒體性都使得品牌傳播具有了更大的空間。
除此以外，錄像機(jī)、DVD與有線電視的普及和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的應(yīng)用也使得品牌傳播的方式得到延伸。
(二)花樣翻新的品牌傳播形式層出不窮
除了在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介上做廣告之外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告等在歐美各地都甚為流行。尤其是1896年美國(guó)聯(lián)邦政府開始實(shí)行的免費(fèi)郵遞政策，直接帶動(dòng)了大批品牌的繁榮。
(三)品牌策劃與創(chuàng)新策略廣泛運(yùn)用
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各大廠商開始在品牌塑造中注意創(chuàng)意策略的運(yùn)用。著名的廣告大師霍普金斯認(rèn)為，人們?cè)谫I東西時(shí)想知道購(gòu)買的理由，最好是對(duì)他們有利的理由。他在為施力茲啤酒進(jìn)行策劃的時(shí)候，親自跑到酒廠考察，對(duì)該廠采用蒸汽對(duì)酒瓶進(jìn)行清洗消毒的行為印象很深，遂將其作為一個(gè)獨(dú)特的銷售特點(diǎn)進(jìn)行策劃，結(jié)果取得了極大的成功。
1927年，美國(guó)福特公司一種新型的福特A型轎車即將問世，福特公司采取了懸念廣告的形式，通過精心安排，做出一副“猶抱琵琶半遮面”的姿態(tài)，似乎不愿公開該資料。這一做法引起了人們極大的興趣，謎底揭曉后效果非常理想。

許多聰明的廠商知道，隨著社會(huì)的變化，必須對(duì)品牌形象做出調(diào)整，才能使品牌永葆青春，這也是一種品牌策略?？煽诳蓸返淖畛蹩谔?hào)是“讓您充滿活力”，1929年將其更新為:“讓您活力重現(xiàn)!”過了一段時(shí)間，又改為:“這是您真正的需要!”但是無論它的口號(hào)如何變化，消費(fèi)者心中都十分清楚這種飲料讓人興奮，能夠恢復(fù)活力，這就是可口可樂品牌的內(nèi)在品質(zhì)。又如，捷豹(JAGUAR)是世界聞名的汽車品牌。1935年前后，這種汽車由一家名叫LYONS SWALLOW SIDECAR的英國(guó)公司引入美國(guó)?？v觀捷豹汽車的整個(gè)歷史，無論是它屬于英國(guó)汽車時(shí)的名噪一時(shí)，還是被福特汽車集團(tuán)收購(gòu)后的大紅大紫，無論身份與國(guó)別如何變化，捷豹永遠(yuǎn)給人以優(yōu)雅而迅猛的印象。
(四)大量高水平廣告公司的出現(xiàn)
進(jìn)入20世紀(jì)后，世界各國(guó)的廣告公司都有了很大的變化:它們從創(chuàng)建伊始的廣告版面經(jīng)紀(jì)人逐漸演變?yōu)樘峁┤嫫放品?wù)的信息咨詢公司。目前世界上的廣告公司數(shù)以萬計(jì)，像日本的電通廣告公司，美國(guó)的李?yuàn)W貝納、智威湯遜、沃爾特?湯普森，英國(guó)的薩琪廣告公司等，都是世界上頗有影響力的大廣告公司。這些大廣告公司一般都承接了著名品牌的全方位包裝策劃，經(jīng)營(yíng)范圍廣，技術(shù)手段發(fā)達(dá)，管理理念先進(jìn)。
(五)品牌活動(dòng)的全球化
如今的社會(huì)，正像麥克盧漢所說的那樣，已成為一個(gè)“地球村”。各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)非常頻繁，品牌交流也日益增多。全球一體化的趨勢(shì)十分明顯，全球市場(chǎng)在向統(tǒng)一的市場(chǎng)發(fā)展。跨國(guó)品牌的領(lǐng)袖作用使得這種國(guó)際化進(jìn)程更加迅速，國(guó)際性的品牌日益增多，國(guó)際性的品牌組織也應(yīng)運(yùn)而生?！捌放茻o國(guó)界”，早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
“麥當(dāng)勞”全球的加盟店已逾萬家，“寶潔”、“絲寶”有針對(duì)不同國(guó)度人群的特色產(chǎn)品，“IBM”、“NIKE”在全球的加工中心比比皆是。(六)品牌理論研究專業(yè)化
大衛(wèi)?奧格威可以說是品牌研究的創(chuàng)始人之一。自此以后，隨著品牌現(xiàn)象的發(fā)展。品牌研究也成為一個(gè)熱門的領(lǐng)域。歐美各國(guó)都有專業(yè)的品牌研究機(jī)構(gòu)?？傊?，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技水平的進(jìn)步，品牌發(fā)展也必將朝著高度科學(xué)化和專業(yè)化的方向邁進(jìn)。品牌的歷史，就是一部濃縮的人類文化史。

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