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商標定位中應注意的幾個問題

一、實現(xiàn)商標定位中嚴謹與創(chuàng)造的有機結(jié)合
商標定位很多時候都需要看“別人的臉”行事，準確把握消費者的脈搏是成功定位的重要基礎(chǔ)。因此一定要保持嚴謹?shù)膽B(tài)度，不能想當然、馬馬虎虎。但不出差錯地跟上別人的節(jié)拍就可以了嗎?攻占的可是人們最復雜、最喜怒無常的心靈，機械的、冰冷的東西被拒之于心門之外。定位需要睿智的頭腦，需要豐富的感情、需求的視角，需要大膽的創(chuàng)造。一方面要立足現(xiàn)實，不能天馬行空地想;另一方面又要突破常規(guī)，讓消費者能眼前一亮，心中大喜。嚴謹與創(chuàng)造這兩方面既相互制約又相互促進。搜集、處理各種數(shù)據(jù)必須嚴謹精細，但分析數(shù)據(jù)時可以創(chuàng)造性地從不同角度嘗試，正向、側(cè)向地多維思考。設(shè)計定位方案時要勇于創(chuàng)造，努力挖掘被競爭的部分，但測試方案可行性時則要嚴謹?shù)匦⌒那笞C，深入現(xiàn)實。做到構(gòu)思中富于創(chuàng)見，執(zhí)行時一絲不茍。
二、實現(xiàn)廣告與商標戰(zhàn)略定位的統(tǒng)一
商標定位的框架中涉及簡單與復雜，主要有兩種含義。一種是涉及簡單與復雜的轉(zhuǎn)化問題。商標定位有時看上去很簡單，就是廣告詞，有時它又變得很復雜，被稱作商標戰(zhàn)略定位，被描述成指示企業(yè)所有戰(zhàn)術(shù)營銷活動，這是商標定位在不同層次的不同表現(xiàn)形態(tài)。對外，該精練傳神的時候，要選擇什么濃縮為商標定位的核心;對內(nèi)，該詳盡周密的時候，要找到哪些方面與商標定位進一步關(guān)聯(lián)。無論商標定位是以簡單還是復雜的面貌顯現(xiàn)，都需要經(jīng)過一系列的復雜操作。另一種是涉及簡單與復雜的選擇問題。一個商標可以只涵蓋一種產(chǎn)品，也可以涵蓋一系列產(chǎn)品。定位大師艾?里斯和杰?特勞特認為還是盡可能簡單點好，一復雜火力就不夠集中，收不到好的定位效果。如果是用同一個水果罐頭商標包含不同口味的產(chǎn)品，情況還能勉強維持。但要是用一個商標代表兩種迥然不同的產(chǎn)品時，就會發(fā)生所謂的蹺蹺板現(xiàn)象，一種上來時，另一種就要下去，無法維持雙贏，還不如干脆分解為兩個商標。

三、實現(xiàn)定位樣式調(diào)整與定位理念監(jiān)守的統(tǒng)一
在這個急速變化的時代，怎樣維持商標定位的相對穩(wěn)定成為一個較難把握的問題。不跟著變，怕落伍;變得太勤，又擔心面目全非。眾多的小變化中哪一個才能發(fā)展為未來的主流方向，變到什么程度時商標定位應該跟進;這種變化在維持了多久后會開始由盛轉(zhuǎn)衰，變到什么程度時商標定位應該對它棄守轉(zhuǎn)而尋找更富生機的新興力量，這些都是值得深思的。變化無處不在，充滿希望也暗藏陷阱，能促使商標定位的表現(xiàn)達到高峰或低谷，也可以是今年河東明年河西。從嚴格意義上講，沒有哪一種商標是一成不變的，只是有一些在變化中迷失了自己，有一些卻能在變化中逐漸形成一些不變的穩(wěn)固特質(zhì)。定位在不斷地應變、不斷地調(diào)整，就像一個人在每一天、每一月、每一年分別會制定出對自身的不同規(guī)劃。當實踐這些規(guī)劃的一天天、一月月、一年年過去時，商標的個性也漸漸成形。定位的樣式也許需要不時改變，但支撐定位的理念卻可以長期堅守。
四、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化與商標定位的有機結(jié)合
為正確理解商標定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先澄清商標定位不等同于產(chǎn)品差異化。商標定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實現(xiàn)。而商標定位則不同。商標定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實現(xiàn)商標差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購產(chǎn)品時的有形因素及其給消費者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其商標的獨特而有價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點，就成了企業(yè)競爭的理性選擇?？梢?，產(chǎn)品差異化不是商標定位的全部內(nèi)容，它是商標定位的基礎(chǔ)或手段。商標定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

五、實現(xiàn)商標定位與商標推廣的有機結(jié)合
商標定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為商標定位的重要內(nèi)容的就是商標整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，商標廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是商標個性的重要體現(xiàn)，沒有目標顧客認同的訴求主題，商標定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以商標廣告訴求來認知商標定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，商標定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造商標形象的過程。商標定位蘊涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，商標定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的商標形象與個性是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機結(jié)合。

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