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商標(biāo)擴(kuò)展多樣化

商標(biāo)是其所有者拓展業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略性武器。正確有效地運(yùn)用商標(biāo)的力量，可導(dǎo)致市場(chǎng)份額和贏利能力的增長(zhǎng)。
對(duì)成功商標(biāo)的擴(kuò)展比創(chuàng)建一個(gè)新的商標(biāo)要容易得多。開發(fā)、創(chuàng)新商標(biāo)需要巨額成本來(lái)啟動(dòng)和投放市場(chǎng)，而且，成功的幾率也比較小，一般情況下，80%以上的新產(chǎn)品面世后會(huì)失敗。而在現(xiàn)有商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展，只要新延伸的產(chǎn)品能與原商標(biāo)成功地聯(lián)系起來(lái)，就可以大大增加成功的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)原有商標(biāo)的好感、品質(zhì)保證等優(yōu)良印象相應(yīng)地延伸到新的產(chǎn)品上來(lái)。商標(biāo)擴(kuò)展的另外一個(gè)好處是，在一定預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)商標(biāo)比分散推廣多個(gè)商標(biāo)更能提升商標(biāo)資產(chǎn)及知名度，且各產(chǎn)品在市場(chǎng)上互相聲援，在行銷成本及效果上皆有事半功倍的效果。
一個(gè)商標(biāo)成功擴(kuò)展的例子是“皇馬”標(biāo)志。西班牙皇馬俱樂部作為20世紀(jì)無(wú)可爭(zhēng)議的世界最著名、最成功的足球俱樂部之一，已經(jīng)從單一的足球俱樂部成為最具影響的商業(yè)標(biāo)志之一。通過“皇馬”標(biāo)志的巨大影響力，俱樂部逐步開發(fā)了從服裝、球鞋、運(yùn)動(dòng)裝備到汽車、酒店等一系列的商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)品，而每一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)都因“皇馬”商標(biāo)的影響力，推廣開發(fā)都比較順利，進(jìn)入市場(chǎng)后能迅速被消費(fèi)者所接受，幾乎不必做廣告就順利打入并暢銷市場(chǎng)。無(wú)疑，這些產(chǎn)品的成功主要?dú)w功于“皇馬”商標(biāo)標(biāo)志的吸引力和聲望。
具體地，商標(biāo)擴(kuò)展有以下方式。

1．直線延伸
直線延伸，即從商標(biāo)延伸出同一條生產(chǎn)線的新產(chǎn)品來(lái)。許多國(guó)際知名公司充分利用其自身的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)大打商標(biāo)擴(kuò)展之戰(zhàn)，直線延伸正日益成為放大或擴(kuò)展商標(biāo)力的一種流行方式。例如?！艾斒稀鄙虡?biāo)多年來(lái)一直作為巧克力糖果而世界聞名，現(xiàn)在它也涵蓋了大塊巧克力、牛奶飲料和冰淇淋等產(chǎn)品。一提到“雀巢”，人們首先會(huì)想到咖啡，然而它也是檸檬茶、嬰兒奶粉和高檔冰淇淋的商標(biāo)。“海爾”則讓人聯(lián)想到白色家電，從冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)到飲水機(jī)、整體廚房等。著名的聯(lián)合利華企業(yè)則僅夏士蓮一個(gè)商標(biāo)就有沐浴露、洗發(fā)水、雪花膏、香皂等多種產(chǎn)品。另一個(gè)超出我們想象的商標(biāo)直線延伸是從可口可樂延伸出的“減肥可樂”。自面世以來(lái)，“減肥可樂”取得了非凡的成功，滿足了上百萬(wàn)肥胖消費(fèi)者的雙重愿望，使他們既能夠享受可口可樂帶來(lái)的激情與快樂，又減少熱量的攝入。如今該商標(biāo)已成為世界銷量第三的軟飲料。
商標(biāo)延伸能夠豐富其產(chǎn)品線，給消費(fèi)者更多的選擇，擴(kuò)大自己的實(shí)力與規(guī)模，同時(shí)又能夠有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。
2．商標(biāo)創(chuàng)新
中國(guó)“紅雙喜”商標(biāo)的開發(fā)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了參考的案例。比如，中國(guó)的“紅雙喜”從贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽器材到開發(fā)舉重器材，僅僅用了短短五年的時(shí)間。期間，他們始終與各參賽國(guó)運(yùn)動(dòng)員保持“親密接觸”，詳細(xì)了解運(yùn)動(dòng)員的潛在需求，通過從杠鈴片彈性適中度、小鈴片的易安裝、卡箍鎖緊裝置的安全度和易裝度等方面進(jìn)行的創(chuàng)新，以其出眾的精準(zhǔn)度、安全性、轉(zhuǎn)動(dòng)靈活性、美觀性，得到了國(guó)際舉聯(lián)的好評(píng)，為他們最終走向雅典奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
許多成功的商標(biāo)都保持著一種持續(xù)演進(jìn)的狀態(tài)，并做出許多必要的改變以符合市場(chǎng)的需要。消費(fèi)者有時(shí)候很愿意接受商標(biāo)產(chǎn)品的改變，因?yàn)閯?chuàng)新常能為其注入一些新鮮的東西。商標(biāo)可以通過延伸、再定位和不斷更新而具有無(wú)限的生命力。

標(biāo)簽：安陽(yáng) 榆林三沙包頭蘇州拉薩惠州臨沂

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