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酒店商標(biāo)危機(jī)的特征

1、危機(jī)的概念
關(guān)于危機(jī)的概念,中外學(xué)者從不同的角度給出不同的定義。福斯特(1980)認(rèn)為:“危機(jī)具有四個(gè)顯著特征:急需快速作出決策、嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、物質(zhì)缺乏、時(shí)間緊迫。”
羅森塔爾和皮內(nèi)伯格(1991)認(rèn)為:“危機(jī)是指具有嚴(yán)重威脅、不確定性和有危機(jī)感的情景?！?br>巴頓(1993)認(rèn)為,危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引致潛在負(fù)面影響的具有不確定性大事件,這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。
蘇偉倫認(rèn)為:“危機(jī)一詞是中性的,它表示由于矛盾的激化,企業(yè)已經(jīng)不能按照原有的軌道發(fā)展下去;同時(shí)新的秩序又沒(méi)有建立起來(lái)。因此出現(xiàn)大量的失控、失范、混亂和無(wú)序。這在本質(zhì)上是舊機(jī)制的危機(jī),危機(jī)根植于舊機(jī)制中,使其運(yùn)轉(zhuǎn)失靈?！?br>2、商標(biāo)危機(jī)的內(nèi)涵
在對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,結(jié)合酒店業(yè)自身特點(diǎn),可以這樣定義酒店商標(biāo)危機(jī):由于酒店外部環(huán)境的突變和商標(biāo)運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)管理的失常,而對(duì)酒店商標(biāo)整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾,使酒店商標(biāo)形象受損的狀態(tài)。酒店在商標(biāo)危機(jī)事件中所作的決策往往是在缺乏資源、信息、時(shí)間等情況下作出的。商標(biāo)危機(jī)的內(nèi)涵應(yīng)從以下三個(gè)方面理解:
①商標(biāo)危機(jī)發(fā)生前會(huì)有一個(gè)量變過(guò)程。即它是由眾多細(xì)微變化所引起的,危機(jī)之所以讓人們覺(jué)得是“爆發(fā)性”的,是因?yàn)槿藗兺雎赃@些量變過(guò)程而直到危機(jī)來(lái)臨才有所察覺(jué)。而只要能捕捉到商標(biāo)危機(jī)的前兆,危機(jī)就可以預(yù)防、控制。
②商標(biāo)危機(jī)是一種突發(fā)的極端沖突狀態(tài)。一方面,說(shuō)明其發(fā)生速度很快,往往讓人來(lái)不及做充分的考慮;另一方面,說(shuō)明危機(jī)的出現(xiàn)常常伴隨著事務(wù)的混亂、無(wú)序和失控現(xiàn)象。
③商標(biāo)危機(jī)有所指向,即具有相對(duì)性。其必須相對(duì)于酒店商標(biāo)真正受到損害的酒店而言才能成為“危機(jī)”。例如,一家酒店因服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致投訴而面臨商標(biāo)危機(jī),而這一狀態(tài)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言就不是其商標(biāo)危機(jī)。

3、商標(biāo)危機(jī)的特征
1)突發(fā)性
突發(fā)性是酒店商標(biāo)危機(jī)的首要特征,往往是危機(jī)事件突然發(fā)生,時(shí)間急、影響大,在短時(shí)間內(nèi)酒店正常的經(jīng)營(yíng)秩序被打亂,人們還來(lái)不及反應(yīng)的時(shí)候危機(jī)事件就已經(jīng)對(duì)商標(biāo)形象和酒店形象造成危害。因此,酒店必須迅速采取措施應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件帶來(lái)的損失,采取應(yīng)對(duì)措施越早、越迅速則挽回?fù)p失的效果就越好。
2)破壞性
市場(chǎng)實(shí)踐證明危機(jī)事件對(duì)企業(yè)商標(biāo)形象和企業(yè)形象的破壞效果是十分巨大的,有時(shí)候甚至能夠讓一個(gè)市場(chǎng)知名商標(biāo)在一夜之間“轟然倒塌”。這種破壞性包括有形破壞和無(wú)形破壞。有形破壞包括酒店利潤(rùn)下降、市場(chǎng)份額下降等;無(wú)形破壞包括酒店商標(biāo)聲譽(yù)及形象損害、市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度下降等。
3)蔓延性
信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)使得信息傳播更加快捷、高效,多種信息載體,例如,電視、報(bào)紙、電話、互聯(lián)網(wǎng)等使得任何信息都能夠在短時(shí)間傳播到世界任何地方。特別是知名商標(biāo)的負(fù)面消息在傳播媒介的推動(dòng)下迅速傳播和蔓延,其破壞性也就隨之被擴(kuò)大。
4)被動(dòng)性
由于商標(biāo)危機(jī)是非常態(tài)事件,往往是事發(fā)突然且表現(xiàn)形式多種多樣,酒店往往只能夠在危機(jī)發(fā)生后才倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn),帶有較強(qiáng)的被動(dòng)性。
5)緊迫性
商標(biāo)危機(jī)一旦爆發(fā),其蔓延的速度非?？?造成的損失也往往呈數(shù)倍地?cái)U(kuò)大。因此,留給酒店管理者反應(yīng)的時(shí)間十分有限,對(duì)時(shí)間的充分把握決定著危機(jī)處理的效果。酒店管理者和相關(guān)職能部門(mén)只有盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)源頭并采取有效的應(yīng)對(duì)措施才能將損失降到最低。這就決定酒店在處理商標(biāo)危機(jī)時(shí)具有緊迫性的特點(diǎn)。

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