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差異化戰(zhàn)略是指品牌商標(biāo)致力于在全行業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)立有顯著差別的產(chǎn)品線和營銷方案。成長期的品牌商標(biāo)由于利潤高速增長,吸引了大批競爭對手的加入。在這種市場狀況下,如果品牌商標(biāo)不采取差異化戰(zhàn)略,就有可能與競爭對手趨同化。因此,在這個階段,差異化戰(zhàn)略是品牌商標(biāo)管理者制勝的法寶。差異化戰(zhàn)略通過創(chuàng)造“獨特性”來縮小顧客的選擇余地,使其對價格的敏感性下降,從而使品牌商標(biāo)得以避開競爭,維護(hù)顧客對品牌商標(biāo)的忠誠度。
如果差異化戰(zhàn)略可以實現(xiàn),它就會使品牌商標(biāo)在同行業(yè)中鶴立雞群,贏得超常的收益。產(chǎn)品差異帶來較高的收益,可以用來對付品牌商標(biāo)在這一階段所面臨的其他壓力與困難,使品牌商標(biāo)處于相比其他競爭對手更加有利的位置。差異化戰(zhàn)略還在本品牌商標(biāo)與競爭品牌商標(biāo)之間建立了一道堅實的壁壘,顧客的忠誠度成為其他品牌商標(biāo)不可逾越的鴻溝,這樣就確立了本品牌商標(biāo)在市場上不可動搖的地位。
實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有很多方式。如奔馳在汽車業(yè)中聲譽卓著,其技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面均具有獨特性。對于一個品牌商標(biāo)來說,最理想的情況是品牌商標(biāo)使自己在幾個方面都差異化。應(yīng)該強調(diào)的是,差異化戰(zhàn)略并不意味著品牌商標(biāo)可以忽略成本是此時成本不是品牌商標(biāo)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。差異化戰(zhàn)略雖然可以使品牌商標(biāo)在市場中處于獨特的地位,但是差異化戰(zhàn)略有時候會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。這是因為品牌商標(biāo)建立差異化的成本總是昂貴的,例如:廣泛的市場研究、產(chǎn)品的設(shè)計、高質(zhì)量的材料和周密的客戶服務(wù)等。實現(xiàn)差異化將意味著品牌商標(biāo)以高成本為代價。因此,差異化戰(zhàn)略往往只能在某一價格范圍內(nèi)才能使得品牌商標(biāo)保持優(yōu)勢地位,一旦超過某個限度,產(chǎn)品成本過高而導(dǎo)致價格的過度增長,就有可能使得低成本的同類品牌商標(biāo)處于可進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)攻的優(yōu)勢地位。另外,即使全行業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解品牌商標(biāo)的獨特優(yōu)點,也并不是所有的顧客都愿意并且有能力支付品牌商標(biāo)所要求的高價格。

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