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品牌商標生命周期理論概述

美國Booz,Alen8. Hamilton管理咨詢公司于1957年出版的《新產品管理》一書中,提出產品生命周期依其進入市場后不同時期銷售的變化,可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期,并作了相應圖解。此后,英國的戈珀茲(B. Compares)等,參考某類產品的原型或國外類似產品的銷售統(tǒng)計記錄,用數學的方法或類比的方法,把研究產品生命周期與研究生物老化現象的規(guī)律(成長曲線)結合起來,提出了戈珀茲曲線和其他曲線的數學模型,逐步形成了描述產品市場銷售規(guī)律與競爭力的產品生命周期理論,并得到廣泛應用。
關于品牌商標的生命周期,營銷學之父菲利普?科特勒(1997)認為,應該用產品的生命周期概念加以分析,即品牌商標也會像產品一樣,經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。因為品牌商標隸屬于產品,或者說品牌商標是整體產品一個不可分割的部分。產品生命周期概念實際上可區(qū)分為產品種類生命周期、產品形式生命周期和產品品牌商標生命周期。產品種類(如酒)具有最長的生命周期,而產品形式(如白酒)比產品種類更能準確地體現標準的產品生命周期的歷史,產品品牌商標(如絕對伏特加)則顯示了最短的產品生命周期歷史。尼爾森公司的研究報告指出,在過去,一種新品牌商標的生命近似于3年,并且有跡象表明它的成長期更短。
約翰?菲利普?瓊斯對品牌商標成長的過程作了進一步的深入研究,結果發(fā)現,傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷。①品牌商標發(fā)展過程并不完全遵循成熟以后衰退的規(guī)律。許多品牌商標發(fā)展到成熟期之后,可以在竟爭中長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。②品牌商標的生命周期是一個自我實現的概念,而不是一個自然生長的概念。一個品牌商標的衰退,在很大程度上是由生產商決定的,而不是完全取決于外部因素的影響。生產商的判斷不當和對競爭的恐懼都會導致決策的失誤,而決策失誤常常是導致品牌商標進入衰退期的一個重要原因。③產品可能會過時但品牌商標不一定會隨產品而進入衰退期。品牌商標能通過不斷調節(jié)其功能而保持競爭力。④品牌商標生命周期學說往往會誘導企業(yè)不恰當地從舊品牌商標向新品牌商標轉移,造成真正的資源損失。由于品牌商標生命周期學說的存在,人們往往會錯誤地認為任何品牌商標將不可避免地走向衰退,從而不恰當地將對已有品牌商標的投資轉移到新品牌商標上去,結果導致已有品牌商標附加價值的下降。在對以上品牌商標生命周期理論缺陷分析的基礎上,瓊斯認為品牌商標成長過程應分為孕育形成階段、初始成長周期階段(指從品牌商標進入市場到銷售量下降至最高銷量的80%這段時間)和再循環(huán)階段。

近年來,國內學者對品牌商標生命周期進行了大量研究,對品牌商標生命周期的內涵及階段的劃分存在不同的看法。
潘成云(2000)認為,品牌商標生命周期可分為品牌商標的市場生命周期和品牌商標的法定生命周期。品牌商標的市場生命周期是指新品牌商標從隨產品或企業(yè)進入市場到該品牌商標退出市場的過程。品牌商標的法定生命周期指的是品牌商標按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護的有效使用期。并認為,般研究的品牌商標生命周期指的是品牌商標的市場生命周期,并且都假定品牌商標的市場生命周期始終處于品牌商標法定生命周期的有效范圍內。在以上的假設條件下,品牌商標完整的生命周期應包括導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期五個階段。
陸娟(2002)認為,雖然產品具有生命周期,但品牌商標則沒有明顯的類似于產品那樣的生命周期性—成熟之后往往意味著衰退。產品生命周期是科技進步、市場需求變化及企業(yè)競爭的必然結果,而品牌商標則完全可以通過企業(yè)的正確決策、產品創(chuàng)新和持續(xù)合理的投資而得以永續(xù)。盡管品牌商標發(fā)展還是分階段的,即分為形成期、成長期和成熟期,但品牌商標進入成熟期之,不一定像許多產品那樣進入衰退期,而是可以通過適當的品牌商標戰(zhàn)略使之在市場上長期保持旺盛的生命力。

黃嘉濤胡勁(2004)認為,品牌商標實質上是一個消費者概念,反映了消費者在其生活中對產品與服務的感受,這種感受涵蓋了消費者使用或享受某一特定的產品或服務時形成的對品牌商標的理解,這種理解構成消費者對品牌商標的綜合印象。如果以時間為橫軸,以品牌商標態(tài)度為縱軸,那么品牌商標生命周期可以用一條類似S形的曲線表示,此為品牌商標生命周期曲線。隨著時間的推移品牌商標生命周期依次經歷品牌商標認知期、品牌商標美譽期、品牌商標忠誠期、品牌商標轉移期四個階段。
許安心(2007)認為所有的品牌商標都有生命周期,品牌商標必然會死亡,企業(yè)無法改變品牌商標死亡的宿命。作為企業(yè),唯一能做的就是延長品牌商標的生命周期,并在生命周期的每一階段有所作為,使品牌商標從中獲益。品牌商標從市場導入到退出市場,完整的品牌商標生命周期經歷了品牌商標知名度與認知度培育期、品牌商標美譽度培育期、品牌商標忠誠度培育期、品牌商標信仰培育期、品牌商標衰退期。

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