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整合商標(biāo)傳播與整合營銷傳播的關(guān)系
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當(dāng)被問及整合營銷傳播的終極目的到底是什么,是商標(biāo)還是營銷時唐?舒爾茨的答案是整合營銷終極傳播的目的應(yīng)該是為了積累商標(biāo)資產(chǎn),而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具,是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的,而商標(biāo)才是企業(yè)最核心的競爭力,是不可復(fù)制且獨一無二的。傳播的目的是商標(biāo)資產(chǎn)的長期積累而非只是短期的營銷利益。應(yīng)該說這是整合商標(biāo)傳播和全員商標(biāo)管理的真諦。
我國著名商標(biāo)戰(zhàn)略專家李光斗(2007)認(rèn)為,整合商標(biāo)傳播的前提是企業(yè)上下一心,企業(yè)員工、協(xié)作單位等都能達成共識,能整合資源進行全員商標(biāo)管理,全員商標(biāo)管理旨在通過全員溝通達成對企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的共識,通過將全員對商標(biāo)戰(zhàn)略的共識變成全員商標(biāo)建設(shè)的行動,最終形成商標(biāo)創(chuàng)建合力,使公司的一切組織、個人和資源為企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建活動作出貢獻。
黃鸝、何西軍(2008)則認(rèn)為整合營銷傳播的目的是商標(biāo)與顧客建立長期的、互動的關(guān)系?？梢哉f,整合營銷傳播是一個“商標(biāo)傳播”的過程。整合營銷傳播并不是通過一兩次營銷事件僅僅與顧客建立短暫的關(guān)系,而是要通過長期積累與顧客建立穩(wěn)固的、雙向的互動關(guān)系?！吧虡?biāo)”的建立是整合營銷傳播所追求的目標(biāo),但整合營銷傳播的最終目的并不僅僅是商標(biāo)形象的塑造,而是通過塑造商標(biāo)形象與顧客間建立感情的一種長期、互動的過程。

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