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商標延伸可以增加母品牌價值

1.強化母品牌形象
在商標延伸中,無論對于哪種延伸產(chǎn)品的營銷活動,都使用統(tǒng)一商標,使商標在消費者心目中不斷地得到加深和強化。TCL無論電話機、彩電還是手機都使用同一商標,這樣,在各類宜傳、廣告和促銷活動中,不斷地強化TCL的商標,使TCL成為中國家喻戶曉的知名商標。
2.明確商標含義
通過商標的延伸,消費者可以有更多的機會、從更多的渠道獲得關于該商標的信息,結果是消費者能夠逐漸明確母品牌的含義。例如,海爾通過商標延伸,從電冰箱延伸到整個白色家電行業(yè),再延伸到黑色家電行業(yè),始終堅持的是“真誠到永遠”的服務意識,讓顧客了解海爾不僅給顧客提供產(chǎn)品,而且是以顧客為中心、給顧客提供良好的服務的民族企業(yè)。
3.豐富商標形象,使商標更具有可延伸性
新產(chǎn)品使用統(tǒng)一商標,可以給該商標帶來更加豐富的聯(lián)想,避免企業(yè)掉入商標陷阱,即商標僅成為某一類產(chǎn)品的代名詞,失去延伸的能力。如 Ben-Gay、施樂( Xerox)、尼龍等商標實際上已經(jīng)被消費者認同為某一類產(chǎn)品的代名詞,延伸能力非常弱。商標延伸的成功可以增加商標總資產(chǎn),使商標更具可延伸性,為下一次延伸打下基礎。

4.給母品牌注入活力
當原產(chǎn)品銷售不暢或陷入了產(chǎn)品的衰退期、母品牌處于疲軟老化狀態(tài),通過成功地延伸到新產(chǎn)品上可以給消費者以新鮮感,給母品牌注入新的活力。諾基亞集團早期從事造紙、工、橡膠行業(yè),20世紀60年代開始進入電信市場,通過商標的延伸,給已顯現(xiàn)疲態(tài)的商標注入活力,使諾基亞成為著名的手機商標,并使公司發(fā)展成為世界最大移動電話生產(chǎn)商;格蘭仕公司前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠,通過將商標延伸到微波爐、空調產(chǎn)品,將格蘭仕變成了著名的家用電器商標,成為全球最大專業(yè)化微波爐制造和全國的“全球空調制造中心”。
5.吸引新的消費者群體,擴大市場覆蓋面
新產(chǎn)品的目標顧客可能會使原商標目標顧客發(fā)生改變,商標延伸能吸引新的消費者群體擴大該商標的市場覆蓋面。一方面能夠提高企業(yè)的銷售收入,另一方面可以使更多的消費者群體感受和了解商標,提升商標的價值。菲利普?莫里斯公司的萬寶路是世界上最著名的香煙商標,該公司將萬寶路商標延伸到服飾業(yè),萬寶路服飾在設計時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、陽剛、豪放、自由”的商標形象。萬寶路服飾如今是美國的第二大郵購商品商標,并且在歐洲和亞洲開了1000多家專賣店。萬寶路的商標延伸使不吸煙的公眾也成了寶路的消費者,擴大了市場的覆蓋面。時至今日,萬寶路已成為美國文化的一部分。
6.給企業(yè)帶來財務價值
通過商標延伸,充分發(fā)揮商標資產(chǎn)的作用,企業(yè)能夠擴展更大的市場,獲得更多的利潤從提高企業(yè)財務價值的角度來提升母品牌價值。盡管當今世界的控煙浪潮洶涌澎湃,但是萬寶路通過該商標在其他行業(yè)的延伸,不斷提升該商標利潤和價值,菲利普?莫里斯公司2002年營業(yè)收入為729.44億美元,在美國《商業(yè)周刊》和紐約國際名牌公司( Interbrand)聯(lián)合推出的2003年全球100大商標排行榜上高居第九位,其商標價值為221.8億美元。

標簽：延安襄陽張家口景德鎮(zhèn) 玉樹荊門西安怒江

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