(五)品牌商標本質 品牌商標特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質等概念根據(jù)“手段一目標鏈理論”( the Theory of means- End chain)疊加而成為一個品牌商標金字塔,該金字塔幫助理解品牌商標本質,即品牌商標的核心概念。例如,雪鐵龍的畢加索汽車的外觀特征像一滴水,利益是時尚,感情回報是與眾不同,價值觀是個人主義,個性品質是外向,綜合起來,畢加索汽車的品牌商標本質正如畢加索的畫風樣是抽象、個性、時尚和藝術。品牌商標本質可以進一步深化為品牌商標定位和品牌商標個性。 (六)內部實施手段 對公司內部進行品牌商標傳播有兩條途徑,一條是注重功能性價值的機械主義途徑,一條是注重情感性價值的人文主義途徑。機械主義途徑包括價值鏈分析、外包戰(zhàn)略、核心競爭力和服務流程圖,人文主義途徑包括員工價值觀、員工授權和相互關系等。 (七)尋找品牌商標資源 品牌商標原子模型由用來表現(xiàn)品牌商標本質的八個元素組成,包括特色名稱、所有權符號、功能能力、服務元素、降低風險元素、法律保護、速記符號、象征特征。 (八)品牌商標評估 品牌商標是多維的實體,因此也需要多維的指標進行評估。這些指標又分成內部評估和外部評估兩個板塊。 切納托尼的品牌商標管理流程的特點是強調品牌商標的戰(zhàn)略意義,如品牌商標展望、組織文化、品牌商標目標、環(huán)境分析等都是戰(zhàn)略層面的內容。但該流程也存在很嚴重的問題,即對品牌商標本身的傳播和提升還重視不夠,而這些策略層面的內容恰恰是品牌商標日常管理工作中最主要的內容。
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