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渠道合作對(duì)商標(biāo)的影響

渠道合作是指制造商與中間商之間的合作關(guān)系。選擇怎樣的中間商進(jìn)行合作、合作的程度怎么樣等等都可能會(huì)影響到商標(biāo)。
1.渠道成員形象影響了商標(biāo)形象
商標(biāo)形象是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的綜合看法,與商標(biāo)相關(guān)的一些要素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法。作為產(chǎn)品流向消費(fèi)者的必由之路,渠道在影響消費(fèi)者購買決策方面責(zé)任重大。從商標(biāo)的角度來講,渠道成員形象也會(huì)在很大程度上影響商標(biāo)形象。渠道成員形象由兩個(gè)方面的因素影響而產(chǎn)生,即渠道的類型和檔次。傳統(tǒng)的渠道類型包括折扣店、便利店、超市、百貨公司、購物中心等,新近的渠道類型主要是一些無店鋪銷售模式(如互聯(lián)網(wǎng)、電話銷售當(dāng)中的渠道)以及聯(lián)合渠道的創(chuàng)新(如王老吉、蒙牛進(jìn)入肯德基銷售)等。不同的類型會(huì)給消費(fèi)者不同的感覺如折扣店、便利店、超市讓人會(huì)感覺到廉價(jià),而百貨公司價(jià)位高些,購物中心則不僅價(jià)位高,品味也高。三星彩電當(dāng)年為了打造高端商標(biāo),毅然從沃爾瑪撤出,盡管它在沃爾瑪是贏利的,但它認(rèn)為自己的商標(biāo)形象會(huì)受損。相比傳統(tǒng)的有店鋪的渠道類型而言,沒有店鋪的直銷由于缺乏店鋪內(nèi)的實(shí)物展示,因此在建立商標(biāo)信任方面可能比較麻煩。聯(lián)合渠道近年來逐漸流行起來,這種方式能夠幫助雙方相互提升形象,并增加贏利。如蒙牛牛奶進(jìn)入了星巴克、小肥羊、肯德基等終端進(jìn)行銷售,成功實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面的雙蠃。除了渠道類型,渠道成員的檔次也對(duì)商標(biāo)形象產(chǎn)生很大影響。以超市為例。在中國(guó),我們可以看到大大小小、形形色色的超市,一些名為“超市”的商店實(shí)際上只是一個(gè)社區(qū)的“士多”小店,很多無法進(jìn)入知名大型超市的商標(biāo)只好進(jìn)入這些小店,而那些大型超市則對(duì)一些沒有影響力的商標(biāo)予以限制。所以我們會(huì)認(rèn)為大超市的商標(biāo)更加可靠。

2.渠道成員的合作程度影響了商標(biāo)的銷售
俗話說“家和萬事興”。有太多的案例告訴我們,當(dāng)制造商與中間商之間以及中間商與中間商之間的渠道合作出現(xiàn)問題的時(shí)候,制造商商標(biāo)的銷售業(yè)績(jī)會(huì)大受影響。渠道沖突包括縱向渠道沖突、橫向渠道沖突和多渠道沖突三種?？v向渠道沖突常見的形式有拖欠制造商的貨款、將制造商商標(biāo)隨意打折或作為贈(zèng)品送出、將制造商商標(biāo)擺在很差的貨架位置上、推出中間商自有商標(biāo)來挑戰(zhàn)制造商商標(biāo)、不配合制造商的營(yíng)銷推廣活動(dòng)等。2004年由成都國(guó)美挑起后來波及全國(guó)的國(guó)美格力渠道沖突事件,就使得格力失去了一個(gè)重要的銷售渠道,而2007年為了共同的利益,雙方在廣州已經(jīng)開始小范圍合作。橫向渠道沖突表現(xiàn)形式主要有因不同銷售地的價(jià)格差異而產(chǎn)生的產(chǎn)品流向混亂,即竄貨。多渠道沖突表現(xiàn)形式主要是制造商采取兩個(gè)以上渠道向同一個(gè)市場(chǎng)銷售同樣產(chǎn)品,導(dǎo)致不同渠道爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)。這兩種情況都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生不滿意和不信任,因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品價(jià)格不同,部分消費(fèi)者利益會(huì)受損。
3.渠道模式的選擇體現(xiàn)了商標(biāo)的獨(dú)特性
不同商標(biāo)在渠道模式選擇上也體現(xiàn)了差異性。這由不同商標(biāo)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)所決定。差異性的渠道不僅滿足了一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體的獨(dú)特需求,而且也成為了商標(biāo)聯(lián)想的一個(gè)記憶點(diǎn)渠道模式選擇包括選擇渠道的類型以及渠道的成員兩個(gè)方面。一些企業(yè)在渠道類型的選擇上頗有特色,如談到直銷,我們很容易就想到雅芳、安利、玫琳凱等老牌化妝品企業(yè);另一些企業(yè)則在渠道成員的選擇上獨(dú)具一格,如歐萊雅的薇姿聲稱“全球僅在藥房出售”,以凸顯其商標(biāo)的專業(yè)性;西安楊森公司的采樂去屑特效藥因?yàn)槠渌幬镄再|(zhì)也選擇在藥房和醫(yī)院出售,其廣告語直接說“買采樂,去藥店!”;中國(guó)移動(dòng)的電話卡選擇了遍布街頭的報(bào)亭作為營(yíng)業(yè)廳的輔助銷售渠道,在增加消費(fèi)者購買便利性的同時(shí)也提高了銷量。企業(yè)最好有意識(shí)地采取與競(jìng)爭(zhēng)者不同的渠道模式,這樣既可以避免一些正面競(jìng)爭(zhēng),也可以增添商標(biāo)的差異性。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《渠道合作對(duì)商標(biāo)的影響》，本文關(guān)鍵詞渠道,合,作對(duì),商,標(biāo)的,影響,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。