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價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)品牌策略

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)是最為頭痛的事情,不跟著降價(jià)很可能眼睜睜地看著市場(chǎng)份額流失,而跟著降價(jià)又使得利潤(rùn)稀薄和品牌形象受損。有人因此戲稱:“跟著降價(jià)是找死,不跟著降價(jià)是等死。”盡管大家對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍”都心知肚明,但問(wèn)題是,競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫在眉睫,企業(yè)面對(duì)對(duì)手的低價(jià)攻勢(shì),是應(yīng)該置之不理、消極撒退還是積極應(yīng)戰(zhàn)呢?若要應(yīng)戰(zhàn),應(yīng)當(dāng)采取何種戰(zhàn)略?
一般來(lái)說(shuō),企業(yè)可以就靜觀、非價(jià)格應(yīng)對(duì)、價(jià)格應(yīng)對(duì)和撤退等四種戰(zhàn)略進(jìn)行選擇:
1.靜觀戰(zhàn)略
是否要應(yīng)戰(zhàn)取決于以下三個(gè)問(wèn)題:(1)對(duì)方降價(jià)時(shí)間將維持多久?(2)對(duì)方降價(jià)幅度多大?(3)對(duì)方此次降價(jià)對(duì)我方銷售額將造成多大損失?如果對(duì)方降價(jià)時(shí)間不長(zhǎng)、降價(jià)幅度不大、對(duì)我方的沖擊不算強(qiáng)烈,那么企業(yè)可采取靜觀的戰(zhàn)略,以原價(jià)銷售;反之,三個(gè)問(wèn)題中有一個(gè)對(duì)企業(yè)不利,企業(yè)就該迅速作出反應(yīng)。顯然,這三個(gè)問(wèn)題的答案存在一個(gè)度的問(wèn)題,對(duì)這個(gè)度的把握依賴于理論的研究和實(shí)踐的摸索。
2.非價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略
非價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略,顧名思義,是指企業(yè)避開價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍,以非價(jià)格的方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。通常,企業(yè)可采取的非價(jià)格具體策略有以下幾種:
(1)公開成本優(yōu)勢(shì)
向價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者發(fā)出威懾性信號(hào)以表明企業(yè)在成本方面有足夠?qū)嵙?會(huì)使發(fā)起者重新部署價(jià)格戰(zhàn)略甚至退出。具體地說(shuō),成本優(yōu)勢(shì)的公開有兩種形式:一是言論公開,指企業(yè)在一些開場(chǎng)合(如記者招待會(huì)、商界聚會(huì)等)發(fā)表演說(shuō),聲明自己在降低成本方面的能力,如固特異公司占領(lǐng)子午線輪胎市場(chǎng)時(shí)曾多次通過(guò)記者招待會(huì)向外界聲稱,公司建立了高度自動(dòng)化的輪胎工廠,以便壓低成本;二是行為公開,指企業(yè)一貫走低價(jià)路線,以實(shí)際行動(dòng)證實(shí)自己持久的成本優(yōu)勢(shì),如沃爾瑪“天天平價(jià)”的價(jià)格策略。
(2)展開質(zhì)量竟?fàn)?br>以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略擊敗低價(jià)策略可有以下幾種形式:一是加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量,降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度,為本產(chǎn)品塑造物有所值的形象;二是強(qiáng)化“低價(jià)低質(zhì)”的消費(fèi)觀念,為競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)找到“理由”;三是推出技術(shù)含量更高的新產(chǎn)品,以預(yù)示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品即將過(guò)時(shí),同時(shí)也體現(xiàn)出企業(yè)的研發(fā)能力和創(chuàng)新精神。
(3)影響利益相關(guān)者
此處所指的利益相關(guān)者包括上游的供應(yīng)商和下游的分銷商,企業(yè)可以采取某種戰(zhàn)略來(lái)影響它們,從而在竟?fàn)帉?duì)手的上下游施加壓力?？梢哉f(shuō),這是一種旁敲側(cè)擊的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略,具體包括控制供應(yīng)商和聯(lián)合分銷商?？刂乒?yīng)商戰(zhàn)略的基本思想是企業(yè)通過(guò)控制行業(yè)主要供應(yīng)商使其高價(jià)出售或不向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供原材料或中間產(chǎn)品,最后導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成本過(guò)高或供應(yīng)不足,進(jìn)而降價(jià)計(jì)劃流產(chǎn)。目前企業(yè)采用的控制手段主要有壟斷和要挾兩種形式。聯(lián)合分銷商是指企業(yè)采取折扣、返利、銷售競(jìng)賽、合作廣告等多種交易促銷形式爭(zhēng)取到分銷商的通力合作從而抵制競(jìng)爭(zhēng)者商品的銷售。

3.價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略
價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略可以分為現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)策略和低價(jià)新品牌策略兩種形式,具體分析如下：
(1)現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)策略
即企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不作產(chǎn)品層面的變革,只是調(diào)低價(jià)格。根據(jù)價(jià)格下調(diào)的可視性,可將其分為直接降價(jià)策略和間接降價(jià)策略。直接降價(jià)策略是最簡(jiǎn)單、最原始的價(jià)格應(yīng)對(duì)方式,即隨行就市,緊隨競(jìng)爭(zhēng)者變化而直接調(diào)低價(jià)格。采取這種策略的關(guān)鍵是價(jià)格降幅的確定,需要結(jié)合需求價(jià)格彈性來(lái)考慮。如果需求價(jià)格彈性系數(shù)大于或等于1的話,則直接降價(jià)對(duì)企業(yè)有利;反之,企業(yè)應(yīng)對(duì)降價(jià)策略慎之又慎。間接降價(jià)策略則以促銷的方式,使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)額外獲利間接降價(jià)(即消費(fèi)者促銷)有多種形式,如附送贈(zèng)品、以舊換新、贈(zèng)優(yōu)惠券、購(gòu)物獎(jiǎng)券、消費(fèi)積點(diǎn)等。本質(zhì)上直接降價(jià)和間接降價(jià)都是給消費(fèi)者讓利,但直接降價(jià)會(huì)讓人產(chǎn)生持幣待購(gòu)、低價(jià)低質(zhì)、價(jià)格剛性(即價(jià)格能下不能上)等多種消費(fèi)心理,從而影響降價(jià)策略的短期效果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展;而間接降價(jià)具有隱蔽性,對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響要小于前者。
(2)低價(jià)新品牌策略
無(wú)論是直接降價(jià)還是間接降價(jià)策略,使用過(guò)度都對(duì)品牌形象的塑造不利,但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)攻勢(shì)又不能置若聞?？朔@一問(wèn)題的方法是推出低價(jià)位的新品牌,理論界稱之為“斗土品牌”( Fighter brand),由于新品牌與原有品牌并無(wú)直接從屬關(guān)系,所以新品牌的低價(jià)策略只會(huì)樹立新品牌的低檔形象,對(duì)原品牌的形象并不造成損害。擁有著名品牌“康師傅”的頂新集團(tuán)就采用了這一策略,它針對(duì)收入水平較低的消費(fèi)群體推出了低檔品牌“福滿多”,從而在低檔方便面市場(chǎng)上占了一席之地。這種策略最大的缺點(diǎn)就是建立一個(gè)新品牌需要大量投資,這是小企業(yè)所難以承受的。
4.撤退戰(zhàn)略
當(dāng)某一行業(yè)因?yàn)榘谉峄膬r(jià)格戰(zhàn)而利潤(rùn)微薄,或者企業(yè)實(shí)力不足,根本無(wú)法抵抗大企業(yè)的低價(jià)傾銷時(shí),企業(yè)又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)?在這兩種情況下,企業(yè)或許應(yīng)當(dāng)選擇退出該行業(yè)。第一種情況的價(jià)格應(yīng)對(duì)是不合算的。例如,上個(gè)世紀(jì)90年代中期,由于大量微利竟?fàn)幷哂咳脘浵駧袠I(yè),使得該行業(yè)盈利微薄,最后迫使3M公司從中退出,盡管3M是錄像帶的發(fā)明者。就第種情況而言,當(dāng)大企業(yè)進(jìn)行低價(jià)傾銷時(shí),小企業(yè)既無(wú)成本優(yōu)勢(shì)又無(wú)財(cái)力支持,所以無(wú)法正面抗衡或側(cè)翼進(jìn)攻。“三十六計(jì)走為上”,小企業(yè)只有從該行業(yè)退出,進(jìn)入一個(gè)被大中型企業(yè)遺漏或不屑一顧的補(bǔ)缺市場(chǎng),以此作為生存空間甚至是發(fā)展契機(jī)。

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