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商標國際化的總結(jié)

越來越多的企業(yè)“引進來”、“走出去”,國際化經(jīng)營戰(zhàn)略已為越來越多的中國企業(yè)所熟知但很多企業(yè)對商標國際化概念的理解都還存在誤區(qū):(1)商標標識系統(tǒng)的國際化設(shè)計就是商標國際化;(2)為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)也是商標國際化。事實上,商標國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和商標輸出的過程,該過程將企業(yè)的商標推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益?？梢越Y(jié)合定量和定性方法對商標國際化程度進行度量。定量的指標包括(1)商標的知名度和美譽度:(2)商標評估的價值;(3)企業(yè)經(jīng)營國際化的比重,具體包括整個企業(yè)產(chǎn)品的外銷比重、國外市場投資占整個企業(yè)投資的比重國外采購的比重、外籍員工占整個企業(yè)員工的比重。定性的指標包括:(1)商標國際化經(jīng)營的時間;(2)商標國際化的區(qū)域分布;(3)商標國際化的輸出方式。
根據(jù)母國和東道國的層次差別,可以將商標國際化劃分為下行國際化、上行國際化和水平國際化三種類型。這三種商標國際化具有共同的動因,也有不同動因。共同動因是:(1)本國市場供給過剩,行業(yè)增長緩慢,競爭激烈:(2)海外市場的吸引力;(3)通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本(4)分散風險;(5)客戶的全球流動性和趨同性。不同動因當中,向下國際化的動因有:(1)延長了產(chǎn)品的市場壽命:(2)充分利用發(fā)達國家商標的形象;(3)不發(fā)達國家企業(yè)的營銷競爭力差向上國際化的動因有:(1)提升商標的國際形象;(2)增強商標的競爭力:(3)發(fā)達國家的市場利潤高。水平國際化的動因有:(1)降低商標調(diào)整的成本;(2)在低風險前提下積累國際化經(jīng)驗營銷國際化向來都不是一帆風順的,根本原因在于國際化進程中充滿了種種環(huán)境障礙,而這些企業(yè)沒能很好地應(yīng)對。這些環(huán)境障礙可分為硬性的政治法律環(huán)境障礙和軟性的社會文化環(huán)境障礙。對商標國際化產(chǎn)生影響的政治法律障礙主要有政治體制、政局穩(wěn)定性、政治腐敗、涉外濟政策法規(guī)、地方經(jīng)濟保護主義、東道國商業(yè)法律等。社會文化環(huán)境的影響體現(xiàn)在商標與市場接觸的各個領(lǐng)域,如語言文字、風俗習慣、行為規(guī)范。中國企業(yè)在商標國際化進程中步履艱難,因為面臨著以下種種巨大挑戰(zhàn):(1)中國商標廉價的形象認知已經(jīng)固化;(2)中國商標的企實力和持久力面臨考驗;(3)中國企業(yè)國際營銷人才和經(jīng)驗缺乏。

商標國際化戰(zhàn)略包括進入戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。商標國際化進入戰(zhàn)略是指商標進入到另一個國家的過程中所選擇的戰(zhàn)略途徑。按照商標經(jīng)營的模式分,商標國際化進入戰(zhàn)略有海外經(jīng)銷商代理銷售的進入模式、投資設(shè)廠的進入模式、并購或合資的進入模式、設(shè)廠和并購結(jié)合的進入模式、從貼牌生產(chǎn)到自主商標的進入模式。按照進入國際市場的難易程度分,商標國際化進入戰(zhàn)略有先易后難模式、先難后易模式、中間路線模式。按照國內(nèi)外市場的進入順序分,商標際化進入戰(zhàn)略有順序國際化模式和逆序國際化模式。商標國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略是商標進入國外市場之后,在市場經(jīng)營中所采取的運作模式。四種商標國際化經(jīng)營模式分別是:標準全球化、模擬全球化、標準本土化、體制決定的本土化。絕大多數(shù)企業(yè)都是半全球化式或半本土化式,都是全球化與本土化戰(zhàn)略的結(jié)合。全球化和本土化成分的比例在不同行業(yè)和企業(yè)中有定差異,這主要是由以下幾個因素決定的:(1)市場需求的差異性;(2)競爭的激烈程度;(3)企業(yè)自身實力。商標國際化有六個步驟:(1)定義商標識別;(2)選擇國家和地區(qū);(3)接近市場;(4)選擇商標組合架構(gòu):(5)選擇適合市場的產(chǎn)品;(6)構(gòu)建全球營銷活動。

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