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研究商標(biāo)本體的原因

現(xiàn)在許多人購(gòu)買(mǎi)某一商標(biāo)的產(chǎn)品已經(jīng)不再僅僅是求得功能和質(zhì)量，而是為了獲得商標(biāo)所包含的某種文化意義。例如，購(gòu)買(mǎi)“勞斯萊斯”，不僅僅是為了得到一輛交通工具，更重要的是為了彰顯事業(yè)有成和顯貴的身份；購(gòu)買(mǎi)“萬(wàn)寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙，更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概；購(gòu)買(mǎi)“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡，更是為了享受一種生活格調(diào)。在這里，特定的文化意義成為商標(biāo)的內(nèi)涵，商標(biāo)是這些文化意義的表征或符號(hào)，而實(shí)體產(chǎn)品僅僅是作為特定文化意義的物質(zhì)載體而已，商標(biāo)由此而相對(duì)獨(dú)立。于是“商標(biāo)作為標(biāo)識(shí)”而存在演變?yōu)椤吧虡?biāo)作為本體”而存在。商標(biāo)內(nèi)涵的這種進(jìn)展是由兩個(gè)主要因素促成的。
第一，這是競(jìng)爭(zhēng)使然。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)依次經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段。然而，對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這三種競(jìng)爭(zhēng)形式都已經(jīng)處于強(qiáng)弩之末。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)正常降低成本而降低價(jià)格畢竟是有限度的；而那種非理性的價(jià)格戰(zhàn)必然導(dǎo)致兩敗俱傷。
質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。一方面，目前在許多行業(yè)中，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果已經(jīng)使產(chǎn)品同質(zhì)化了。如果我們注意觀察就可以發(fā)現(xiàn)，在許多生產(chǎn)領(lǐng)域，同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量已經(jīng)大致相同，已經(jīng)不足以引起消費(fèi)者的選擇。比如在家電行業(yè)，同檔次的產(chǎn)品很難說(shuō)哪個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品在質(zhì)量上有多大的差異。另一方面，質(zhì)量的提升要受到市場(chǎng)接受的限制，產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)指標(biāo)并不是越高越好，市場(chǎng)只接受適宜的質(zhì)量。菲利普?科特勒在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)還專門(mén)區(qū)分了“性能質(zhì)量”和“適用質(zhì)量”兩個(gè)概念。前者是指單純以產(chǎn)品中包含的工程技術(shù)水平來(lái)衡量的質(zhì)量；后者是指與消費(fèi)者需求相一致的質(zhì)量。他認(rèn)為，“質(zhì)量一定是由顧客所理解的”，“真正重要的是市場(chǎng)導(dǎo)致質(zhì)量，而不是工程導(dǎo)致質(zhì)量”。如果僅僅從技術(shù)上追求所謂高質(zhì)量，有可能形成超過(guò)“適用質(zhì)量”的“性能質(zhì)量”，導(dǎo)致成本上升，這實(shí)際上是一種浪費(fèi)。所以對(duì)于技術(shù)上相對(duì)成熟的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)提高質(zhì)量來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的余地并不大。
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)難以進(jìn)一步運(yùn)作的條件下，許多企業(yè)把注意力集中在了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上面。然而，服務(wù)又有多大的運(yùn)作空間呢？一方面，服務(wù)所帶來(lái)的成本限制了服務(wù)的運(yùn)作。在出售產(chǎn)品時(shí)提供免費(fèi)服務(wù)，這是目前許多企業(yè)的許諾。但服務(wù)必然增大成本，增大的成本有三個(gè)消化途徑：一是企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)努力消化，但正如前述提到的，企業(yè)降低成本是有限度的；二是成本侵蝕公司利潤(rùn)；三是轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。實(shí)際上，許多公司都將服務(wù)項(xiàng)目帶來(lái)的成本通過(guò)提高產(chǎn)品售價(jià)而轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者，所謂免費(fèi)服務(wù)不過(guò)是“羊毛出在羊身上”，正如天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐一樣，商家也沒(méi)有免費(fèi)的服務(wù)。消費(fèi)者可以觀察到：那些有良好售后服務(wù)的產(chǎn)品，售價(jià)通常都比一般產(chǎn)品高。所以，服務(wù)項(xiàng)目的進(jìn)一步擴(kuò)展已經(jīng)沒(méi)有多大的空間。另一方面，服務(wù)本身并無(wú)多少技術(shù)含量，只要企業(yè)愿意，它就有能力模仿別人的服務(wù)。因此，如同產(chǎn)品的同質(zhì)化一樣，服務(wù)也同質(zhì)化了。

如果再進(jìn)一步分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)上述三種競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上都是圍繞著一個(gè)思路展開(kāi)的：產(chǎn)品實(shí)用功能的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是在提供同一功能的條件下降低售價(jià)；質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)直接就是實(shí)用功能的競(jìng)爭(zhēng)；服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是實(shí)用功能競(jìng)爭(zhēng)的延伸：使產(chǎn)品的實(shí)用功能順利實(shí)現(xiàn)。盡管這一競(jìng)爭(zhēng)思路在歷史上曾經(jīng)十分有效，但上述的一系列分析揭示了一個(gè)新現(xiàn)象：通過(guò)完善產(chǎn)品實(shí)用功能而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思路和戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)有太大的運(yùn)作空間，因此，商標(biāo)作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的意義也在逐漸喪失（既然商標(biāo)是產(chǎn)品實(shí)用功能的標(biāo)識(shí)，那么在功能已經(jīng)無(wú)大的區(qū)別的條件下，商標(biāo)在這方面的意義也就不大了）。在這種條件下，企業(yè)自然要尋找新的競(jìng)爭(zhēng)策略，這就使商標(biāo)本體論有了可能性。
第二，商標(biāo)內(nèi)涵的演進(jìn)也與人性和社會(huì)條件有關(guān)。人是具有精神的動(dòng)物，他要追求自己存在的意義?！皩で笠饬x，并在任何具體形式中賦予價(jià)值意義，是人類內(nèi)心最深沉的呼喚?！毕M(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，因此人對(duì)意義的追求不能不體現(xiàn)在消費(fèi)行為之中。當(dāng)社會(huì)處于物質(zhì)匱乏時(shí)代，人們的消費(fèi)行為只是為了維持生存，從而只注重產(chǎn)品的實(shí)用功能。但是，一旦超越了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類進(jìn)入到物質(zhì)產(chǎn)品豐裕的社會(huì)，消費(fèi)行為追求人的存在意義和價(jià)值的性質(zhì)就會(huì)凸顯出來(lái)。因此，人們會(huì)把自己的消費(fèi)活動(dòng)當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的舞臺(tái)，把消費(fèi)品當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的道具。于是，消費(fèi)及消費(fèi)品就成為某種文化意義的符號(hào)?！霸谙M(fèi)社會(huì)中所有的商品既有實(shí)用價(jià)值也有文化價(jià)值。......每一種消費(fèi)行為，也都是一種文化生產(chǎn)行為，因?yàn)橄M(fèi)過(guò)程總是意義上的生產(chǎn)過(guò)程”（約翰?費(fèi)斯克：《理解大眾文化》）。從 20 世紀(jì) 60 年代起，西方一些社會(huì)學(xué)者就注意到并開(kāi)始研究消費(fèi)的社會(huì)功能。他們揭示了消費(fèi)的兩個(gè)社會(huì)作用：（1）消費(fèi)是自我的呈現(xiàn)，即人們憑借消費(fèi)可以呈現(xiàn)自我：“我”的價(jià)值、個(gè)性、品味、成就、地位、財(cái)富等，即所謂“我消費(fèi)，故我在”；（2）消費(fèi)又是一個(gè)社會(huì)階層的區(qū)分過(guò)程：社會(huì)根據(jù)某人的消費(fèi)而將其歸屬于某一階層，即所謂“我消費(fèi)什么，我就屬于什么（群體）”。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄曾描述了本國(guó)的這種區(qū)分過(guò)程：那些具有高經(jīng)濟(jì)資本的群體（如工商界老板）的消費(fèi)喜好主要體現(xiàn)在生意餐、外國(guó)車、右側(cè)美術(shù)館（傳統(tǒng)美術(shù)）、拍賣會(huì)、第二住宅、網(wǎng)球、沖浪，等等；那些具有高文化資本而不具有高經(jīng)濟(jì)資本的群體（如高校教師、藝術(shù)家、中學(xué)教師等）則對(duì)先鋒音樂(lè)節(jié)、左側(cè)美術(shù)館（先鋒藝術(shù)）、現(xiàn)代派、外語(yǔ)、象棋、跳蚤市場(chǎng)、巴赫、登山等有較大的興趣；那些經(jīng)濟(jì)資本和文化資本都較低的群體（如熟練、半熟練和不熟練工人），其消費(fèi)品位主要體現(xiàn)在足球、普通紅酒、看體育比賽、跳舞等上面。這實(shí)際上就是意義消費(fèi)的社會(huì)學(xué)詮釋。而企業(yè)界也敏感地捕捉到這一消費(fèi)的新趨勢(shì)，開(kāi)始超越“功能制造”而實(shí)施“意義制造”。在這方面最典型的例子是破牛仔褲的創(chuàng)意：褲子在制作時(shí)就已經(jīng)磨洗得很舊，某些部位挖了一些洞，褲腳邊也不再縫起來(lái)，而讓布的纖維散落下來(lái)。消費(fèi)者穿著這種褲子顯然不是為了其實(shí)用功能，否則他會(huì)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的完好的牛仔褲。他穿著這種褲子意在迎合某種時(shí)尚或張揚(yáng)個(gè)性，是一種意義消費(fèi)。
雖然消費(fèi)品可以代表某種文化意義，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)在迎合消費(fèi)者的意義需求時(shí)并不會(huì)將文化意義做在產(chǎn)品上，因?yàn)槿绻涯撤N產(chǎn)品培育成為特定意義的符號(hào)，那么生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)都會(huì)受益，即經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的“免費(fèi)搭車”，培育者無(wú)法獨(dú)享其生產(chǎn)的收益。所以企業(yè)只能把特定的文化意義做在其獨(dú)自擁有產(chǎn)權(quán)的事物上，而商標(biāo)正是這樣的事物。因此商標(biāo)注定要成為特定文化意義表征物。結(jié)果就成了現(xiàn)在這個(gè)樣子：人們買(mǎi)汽車會(huì)考慮哪一個(gè)商標(biāo)更有利于解讀自己的社會(huì)地位和身份；買(mǎi)服裝要選擇哪一個(gè)商標(biāo)更能體現(xiàn)自己的個(gè)性和生活品位，等等。所以在當(dāng)代社會(huì)，商標(biāo)不再僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，它有自己的獨(dú)立內(nèi)容，是某種文化意義的符號(hào)。

標(biāo)簽：銅陵常州蚌埠武漢大慶懷化雞西蘇州

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