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商標(biāo)學(xué)派綜述

商標(biāo)學(xué)派綜述在認(rèn)知商標(biāo)和商標(biāo)本體論中所提的各種商標(biāo)認(rèn)識(shí)論，與 20 世紀(jì)管理叢林類似，也呈現(xiàn)出學(xué)派林立的狀況，這是商標(biāo)科學(xué)發(fā)展的一個(gè)必要階段。商標(biāo)學(xué)科必將經(jīng)過這一階段百家爭(zhēng)鳴式的發(fā)展，才能在不斷論證中產(chǎn)生主導(dǎo)思想，繼而形成主流認(rèn)識(shí)，直至統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的權(quán)威出現(xiàn)，叢林式的發(fā)展階段才能完成。這一過程相當(dāng)漫長(zhǎng)，管理學(xué)叢林大約經(jīng)歷了 30 年的發(fā)展，商標(biāo)學(xué)理論在 20世紀(jì) 90 年代初大衛(wèi)?艾格的商標(biāo)關(guān)系理論之后一直發(fā)展緩慢，很多理論都是對(duì)它的修修補(bǔ)補(bǔ)。
也是在最近幾年間，國(guó)內(nèi)外商標(biāo)理論研究進(jìn)入到一個(gè)高潮時(shí)期，新的思想和管理方法不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)在對(duì)商標(biāo)學(xué)科發(fā)展仍有巨大影響的有六個(gè)學(xué)派，分別是商標(biāo)符號(hào)學(xué)派、商標(biāo)營(yíng)銷學(xué)派、商標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派、商標(biāo)資產(chǎn)學(xué)派、商標(biāo)關(guān)系學(xué)派和商標(biāo)信息學(xué)派。
一、商標(biāo)符號(hào)學(xué)派
最先走進(jìn)現(xiàn)代管理學(xué)范疇的商標(biāo)理論研究者應(yīng)當(dāng)是商標(biāo)符號(hào)學(xué)派，他們秉持著商標(biāo)符號(hào)本論，簡(jiǎn)明扼要地認(rèn)為：“商標(biāo)就是商品的牌子，是商品的商標(biāo)。”在短缺經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求主要是功能可靠。年齡大一些的人都有體會(huì)：在 20 世紀(jì) 80 年代以前，我國(guó)還處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人們選擇購(gòu)買消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn)主要是該物的功能和質(zhì)量如何，即好用不好用，結(jié)實(shí)不結(jié)實(shí)，能用多久，甚至“新三年、舊三年、修修補(bǔ)補(bǔ)又三年”。當(dāng)人們沒有能力在技術(shù)上了解產(chǎn)品功能的可靠性時(shí)，商標(biāo)就成為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，在這種條件下，商標(biāo)僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。
商標(biāo)符號(hào)學(xué)派的歷史作用很大，它將商標(biāo)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)從最初的有意義的標(biāo)志過渡到了商標(biāo)，這是商標(biāo)認(rèn)識(shí)論的第一次飛躍，是從“所有者所有權(quán)的符號(hào)”演變?yōu)椤芭c該產(chǎn)品有關(guān)的符號(hào)”，即從“該商品是我的”到“該商品的生產(chǎn)銷售或是其他與我有關(guān)”。這一點(diǎn)是區(qū)別傳統(tǒng)商標(biāo)與現(xiàn)代商標(biāo)概念的關(guān)鍵。在早期有關(guān)商標(biāo)本質(zhì)的論著中，基本都持有這一認(rèn)識(shí)，它對(duì)之后的研究有很大影響，至今仍有很多人認(rèn)為商標(biāo)就是符號(hào)、就是商標(biāo)，持有這樣觀點(diǎn)的理論都可以劃在商標(biāo)符號(hào)本論學(xué)派當(dāng)中。

二、商標(biāo)營(yíng)銷學(xué)派
商標(biāo)具有的排他性功能和競(jìng)爭(zhēng)性功能正好適合商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，使它作為營(yíng)銷工具在早期的商業(yè)活動(dòng)中就被廣泛地應(yīng)用，盡管那時(shí)還沒有現(xiàn)代商標(biāo)的概念，但原始廣告現(xiàn)象、商譽(yù)等都是人們對(duì)商標(biāo)的自發(fā)的認(rèn)識(shí)和理解。進(jìn)入現(xiàn)代管理時(shí)代后，人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)有了很大的進(jìn)步，出現(xiàn)了商標(biāo)個(gè)性論、商標(biāo)定位理論等，但人們還沒有找到商標(biāo)在營(yíng)銷之外的功能和作用，因而商標(biāo)也被普遍認(rèn)為是營(yíng)銷的一個(gè)分支、一個(gè)部分或是一個(gè)側(cè)面，認(rèn)為商標(biāo)就是為或遠(yuǎn)或近的銷售服務(wù)的。幾乎所有從事營(yíng)銷工作的人都認(rèn)同這一觀點(diǎn)，甚至在我國(guó)高校教育當(dāng)中，“商標(biāo)管理”就被設(shè)置在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)當(dāng)中，可見這一認(rèn)識(shí)最為普遍，其中大衛(wèi)?奧格威在 1963 年提出的商標(biāo)形象論的觀點(diǎn)和菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》中對(duì)商標(biāo)的理解最具代表性。
其實(shí)，商標(biāo)的作用體現(xiàn)在整個(gè)管理體系的方方面面，遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷，如在人力資源管理中，有研究表明，在具有商標(biāo)的企業(yè)內(nèi)工作的員工比沒有商標(biāo)的企業(yè)的員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度明顯高很多，而且能夠容忍更低的工資水平。
商標(biāo)對(duì)于營(yíng)銷而言應(yīng)該是一個(gè)更大、更廣泛的概念，盡管商標(biāo)的作用很多是體現(xiàn)在營(yíng)銷上，但絕不能狹隘地認(rèn)為商標(biāo)的本質(zhì)就是營(yíng)銷工具。
三、商標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派
受到商標(biāo)在營(yíng)銷實(shí)踐中眾多成功案例的影響，商標(biāo)的作用開始被放大，商標(biāo)戰(zhàn)略也就應(yīng)運(yùn)而生。自邁克爾?波特（Michael E.Porter）將差異化作為基本戰(zhàn)略形式推出后，商標(biāo)成了最主要的戰(zhàn)略差異化工具。
商標(biāo)學(xué)界中有為數(shù)不少的學(xué)者持有這樣的觀點(diǎn)：商標(biāo)本身就是戰(zhàn)略，甚至可以替代總體戰(zhàn)略。而作為本論的商標(biāo)戰(zhàn)略是指商標(biāo)具有戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)和能力，就是制定以商標(biāo)為中心的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，然后以識(shí)別系統(tǒng)整合企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。秉持這一觀點(diǎn)的人很容易產(chǎn)生一種放大商標(biāo)作用的極端認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致商標(biāo)萬能論觀點(diǎn)的產(chǎn)生，其對(duì)商標(biāo)管理實(shí)踐是有害的。
這一學(xué)派的特點(diǎn)是跳出了商標(biāo)唯營(yíng)銷論的認(rèn)識(shí)，并自覺結(jié)合了系統(tǒng)理論的先進(jìn)思想，對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)前進(jìn)了一大步。凱文?萊恩?凱勒的《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》是這一學(xué)派的主要代表作。
四、商標(biāo)資產(chǎn)學(xué)派
隨著對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)的不斷深化，到 20 世紀(jì) 90 年代，人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)也不再是一個(gè)營(yíng)銷或差異化的工具那么簡(jiǎn)單了。它具有的增值能力使其逐步成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一項(xiàng)越來越重要的資產(chǎn)。
這一時(shí)期，大衛(wèi)?艾格先后出版了《管理商標(biāo)資產(chǎn)》（1991）、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)》（1995）和《商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)》（1998）三本著作，被稱為“商標(biāo)三部曲”，是商標(biāo)理論承上啟下之作?！豆芾砩虡?biāo)資產(chǎn)》繼承了商標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，將其視為戰(zhàn)略性資產(chǎn)，并具體說明如何通過依次創(chuàng)建、培育和利用商標(biāo)資產(chǎn)，從戰(zhàn)略上管理商標(biāo)。
而在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)》中，大衛(wèi)?艾格又開創(chuàng)性地將商標(biāo)定義為：“與名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)（或負(fù)債），它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)提供增值，也可能導(dǎo)致資產(chǎn)減少?！边@一時(shí)期，涌現(xiàn)出眾多的商標(biāo)資產(chǎn)著作和論述，最終形成了商標(biāo)研究的主流認(rèn)識(shí)，即商標(biāo)資產(chǎn)學(xué)派，其中的代表人物有斯科特?戴維斯（Scott M. Davis）在其著作《商標(biāo)資產(chǎn)管理：贏得客戶忠誠(chéng)度與利潤(rùn)的有效途徑》（2006）中提到，“將商標(biāo)注入資產(chǎn)管理的概念，改變了管理商標(biāo)的途徑”。
就在商標(biāo)資產(chǎn)學(xué)派的研究業(yè)已形成主流認(rèn)識(shí)的時(shí)候，大衛(wèi)?艾格又在其著作《商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)》中提出了全新的觀點(diǎn)，通過對(duì)商標(biāo)識(shí)別、商標(biāo)構(gòu)架、如何打造成功高效商標(biāo)、全球化背景下組織所面臨的商標(biāo)管理挑戰(zhàn)四大主題的探討，將商標(biāo)管理提升到了領(lǐng)導(dǎo)力層面，其清晰地闡述了商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，為之后的商標(biāo)關(guān)系學(xué)派的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)，使之后的商標(biāo)理論出現(xiàn)了重大的轉(zhuǎn)折。

五、商標(biāo)關(guān)系學(xué)派
馬克斯?布萊克森（Max Blackston）在 1992 年最早正式提出了商標(biāo)關(guān)系概念，他把商標(biāo)關(guān)系看作是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度和商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。1998 年是商標(biāo)關(guān)系理論學(xué)派形成的重要年份，蘇珊?弗尼爾（Susan Foumier，1998）提出了商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量的概念，以衡量商標(biāo)關(guān)系的強(qiáng)度、持續(xù)性和穩(wěn)定性。湯姆?鄧肯（Tom Duncan）在《商標(biāo)至尊》（1998）中提出塑造、維護(hù)和強(qiáng)化商標(biāo)關(guān)系已經(jīng)成為過程論營(yíng)銷的核心問題，并繼承了商標(biāo)資產(chǎn)的思想，提出了由不同商標(biāo)關(guān)系集合形成的商標(biāo)資產(chǎn)。
商標(biāo)關(guān)系的提出可以說是劃時(shí)代的，在商標(biāo)關(guān)系理論學(xué)派思想確立之后，有一大批學(xué)者追隨這一思想，有關(guān)商標(biāo)的很多研究也處處體現(xiàn)著這一思想，如商標(biāo)危機(jī)管理就將其基本理論定格在商標(biāo)關(guān)系的斷裂理論上。還有學(xué)者應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究的方法將商標(biāo)看作是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，是各種經(jīng)營(yíng)關(guān)系的總和。
六、商標(biāo)信息學(xué)派
在商標(biāo)關(guān)系理論之后的 20 年里，整個(gè)商標(biāo)學(xué)理論的發(fā)展一直是對(duì)此理論的修補(bǔ)，而沒有大的突破。我國(guó)學(xué)者在 2006 年之后才開始對(duì)此問題有所見解，最靠近商標(biāo)本體論的研究當(dāng)屬商標(biāo)信息本論，這一理論正逐步發(fā)展成為商標(biāo)信息學(xué)派。
商標(biāo)信息本論最早是在《商標(biāo)學(xué)——原理與實(shí)務(wù)》（2008）一書中提出的，其核心思想是商標(biāo)的本質(zhì)是信息，并論述了在經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中發(fā)揮作用的機(jī)理，該理論的提出標(biāo)志著商標(biāo)信息學(xué)派的形成。該理論認(rèn)為，商標(biāo)符合信息的一切屬性，關(guān)于商標(biāo)在經(jīng)營(yíng)中的作用機(jī)理都可以在商標(biāo)信息本論中得以解釋，其主要作用和交易信息一致，就是降低交易中的不確定性，從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)帶來的交易成本，在經(jīng)營(yíng)中商標(biāo)可以直接替代交易信息。因此，描述商標(biāo)本質(zhì)最重要的一步，即商標(biāo)的單位是什么的問題也得以回答，它和信息的單位一樣，是比特。每個(gè)商標(biāo)因其包含的信息量不同而迥然不同，也因?yàn)樵诟髯允袌?chǎng)上總信息量的不同而有相對(duì)差異，商標(biāo)信息本論的確立使得對(duì)商標(biāo)真正意義上的度量成為可能，也正因?yàn)橛辛康木_度量才使得商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估具有充分的科學(xué)依據(jù)。呂海平在其 2009 年出版的《商標(biāo)信息論》是對(duì)商標(biāo)本質(zhì)探索的階段。
當(dāng)今商標(biāo)學(xué)界對(duì)商標(biāo)的研究主流是商標(biāo)關(guān)系學(xué)派和商標(biāo)資產(chǎn)學(xué)派，以及它們產(chǎn)生的其他分支，如商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)傳播、商標(biāo)認(rèn)知等。但無論哪一學(xué)派的思想，都沒能完全做到對(duì)商標(biāo)本體論的闡釋。

標(biāo)簽：銅陵懷化蚌埠常州大慶武漢雞西蘇州

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