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商標的異同點

建立商標定位時，一旦通過確定目標市場和競爭性質明確了合適的競爭參考框架，就有了商標定位的基礎。接下來，完成恰當的商標定位還需要確立適當的差異點及與之匹配的商標聯想。商標異同點包括差異點和共同點。
差異點（PointsofDifference，POD）是消費者與商標相關聯的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并且相信競爭著商標無法達到相同的程度。
與商標異同點高度相關的概念有USP（獨特銷售主張）和持續(xù)競爭優(yōu)勢。USP概念是時任美國達彼思廣告公司（TedBates）董事長的羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀40年代首創(chuàng)的，瑞夫斯在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上，根據達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規(guī)律進行了科學的總結，提出USP（UniqueSellingProposition）理論：獨特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現實》（RealityinAdvertising）一書中進行了系統(tǒng)的闡述。USP理論內涵的基本要點為每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在商標和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。持續(xù)競爭優(yōu)勢與公司在較長時間內向市場傳遞價值方面占據優(yōu)勢的能力有關。雖然持續(xù)競爭優(yōu)勢概念涵蓋的內容較廣——持續(xù)競爭優(yōu)勢可能建立在人力資源政策等具體經營措施基礎之上，但它還是強調了產品在某些方面獨樹一幟的重要性。因此，差異點的概念與USP和持續(xù)競爭優(yōu)勢的概念密切相關，并且主張商標必須具有某些強有力的、偏好的和獨特的商標聯想，以使商標與其他商標區(qū)別開來。
在現實生活中，消費者的商標選擇常取決去感知到的商標聯想的獨特性。如瑞典的家居商標宜家將一種奢侈品——家居裝飾品和家具轉變成一種面向大眾市場、價格便宜的商品。宜家通過讓顧客自助服務、運送、組裝商品來降低商品價格，宜家也通過其產品組合來建立差異點。正如評論家所說：“宜家的聲譽基于一種概念——瑞典公司針對批量市場生產優(yōu)質、安全、設計良好的產品。它們以最低的成本創(chuàng)造出最具創(chuàng)意的設計。”差異點還可以來自商標形象聯想，如路易?威登商標的奢侈和地位形象；英國航空公司的廣告稱自己為“世界上最受歡迎的航空公司”。許多頂級商標都試圖在“全面優(yōu)質”基礎上形成差異點，另外一些公司則試圖成為產品或服務的“低成本供應商”。因此，差異點有多種不同類型。

共同點（PointsofAssociations，POA）是那些不一定為商標獨有但實際上可能與其他商標共享的聯想。這些類型的聯想有兩種基本形式：品類型和競爭型。第一種是品類共同點聯想，即那些在某一特定產品大類中消費者認為任何一個合理的、可信任的產品所必須具有的聯想；也就是說，它們代表了商標選擇的必要但非充分條件。這些屬性聯想至少應存在于一般產品層次，最有可能存在于期望產品層次。如1999年蒙牛創(chuàng)立時，排名全國乳制品生產企業(yè)1116位，面臨“三無狀態(tài)”：一無奶源，二無工廠，三無市場。為迅速建立消費者對蒙牛商標的正面聯想和“草原奶”的認知，蒙牛利用內蒙古草原和乳制品行業(yè)的領軍者伊利，借勢造勢?！疤焐n蒼、野茫茫，風吹草低現牛羊”，這幾句歌謠想必是很多人再提及內蒙古時腦海中的畫面，是大草原直接有效的廣告語，全中國老百姓都知道大草原的干凈、無污染，吃的安全、喝的純凈，當然牛奶也更醇香。這就是地域優(yōu)勢認知給行業(yè)的最好背書，就乳制品行業(yè)來說，草原奶在人民心智中具備先天性的優(yōu)勢，蒙牛在創(chuàng)辦之初就深知此道，所以蒙牛的第一句廣告語是“請到我們草原來”。蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二商標”，宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)......我們?yōu)閮让晒藕炔省?，在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的商標打了出去，提高了商標的知名度。第二種是競爭性共同點聯想，即那些用以抵消競爭對手差異點的聯想。換句話說，如果某一商標能在其競爭對手企圖建立優(yōu)勢的地方與之打個平手，而同時又能在其他地方取得優(yōu)勢，那么該商標就會處于一個穩(wěn)定的、同時也可能是不敗的競爭地位。例如，贊助神舟五號讓蒙牛牛奶品質上實現了脫胎換骨，這與蒙牛團隊善于洞察、善于借勢有直接關系，因為當時神舟五號的贊助權益是可以用到蒙牛所有產品上的，包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋、蒙牛奶粉、蒙牛奶豆等等，所有的產品都可以叫做航天員專用，但是蒙牛只將這個榮譽用于了牛奶，市場上只有蒙牛牛奶有用“航天員專用牛奶”這個稱號，這就是蒙牛團隊最高明的一點。假如當時全線開花，全是航天員專用，試想一下，還有人會相信嗎？還會有蒙牛牛奶在那個時期經常供不應求的景象嗎？借勢抓眼球是一方面，建立認知信任才是本質，蒙牛團隊通過分析得出只有牛奶最適合用此稱號，航天員最需要的是健康的體魄，蒙牛牛奶最需要認知的高品質，用牛奶來建立聯系，人民接受起來順其自然，沒有任何疑問。

想要建立特定屬性和利益的共同點聯想，必須要有足夠數量的消費者認為此商標在這些方面足夠好，只有讓消費者感覺到此商標在某些特定屬性和利益方面非常優(yōu)秀，他們才不會從負面角度來考慮；加入消費者確實從負面角度去考慮，那么表明他們是基于對其他潛在的對商標有利的因素進行評價或決策。建立共同點比建立差異點更容易，因為建立差異點需要清晰地展示其優(yōu)勢方面。通常商標定位的關鍵，與其說是建立差異點聯想，還不如說是建立必要的競爭性共同點聯想。

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