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商標(biāo)創(chuàng)建是系統(tǒng)工程

“商標(biāo)”，就兩個字，但創(chuàng)建商標(biāo)是一個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品生產(chǎn)的前期采購、生產(chǎn)流程、商標(biāo)傳播到售后服務(wù)，都需要細心謀劃，用心執(zhí)行。
一、商標(biāo)的支撐是服務(wù)
在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等技術(shù)性要素實現(xiàn)后，服務(wù)成為產(chǎn)品差異化的一部分。隨著市場競爭的加劇，服務(wù)不僅是商品不可分割的一部分，而且已成為市場競爭的焦點。服務(wù)包括售前傳播、咨詢甚至試用，售后的安裝、維修、培訓(xùn)等。服務(wù)質(zhì)量是由消費者感知的，它建立在顧客的需求、向往和期望的基礎(chǔ)之上，具有極強的主觀性和差異性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的。因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到顧客的感知、評價及其購后行為。消費者在購買和消費實體產(chǎn)品時大多數(shù)情況下接觸不到生產(chǎn)企業(yè)，只能通過商標(biāo)或分銷渠道來推知企業(yè)，因此商標(biāo)或分銷顯得很重要。但是在服務(wù)業(yè)，提供服務(wù)的組織要直接面對消費者，其服務(wù)質(zhì)量則直接影響到消費者對其商標(biāo)形象的印象和評價。服務(wù)是商標(biāo)強有力的后盾，有效推動商標(biāo)成長。世界成功商標(biāo)在成長過程中無不把為客戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成長的要訣和標(biāo)志。
二、商標(biāo)的形象是外在表現(xiàn)
這種表現(xiàn)不僅指視覺方面，還包括商標(biāo)與社會的一切接觸點上的表現(xiàn)。商標(biāo)形象指產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對商標(biāo)的認(rèn)知與評價，它影響消費者的購買和消費行為。它往往能反映商標(biāo)的實力與實質(zhì)，商標(biāo)形象與商標(biāo)不可分割。好的形象給商標(biāo)加分，成為贏得顧客忠誠的重要途徑；負(fù)面的形象則給商標(biāo)減分，成為顧客認(rèn)知的瓶頸。
美國營銷專家科勒將商標(biāo)形象定義為消費者的網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)想的記憶模式，商標(biāo)形象作為商標(biāo)知識是商標(biāo)資產(chǎn)的來源，對商標(biāo)形象結(jié)構(gòu)的分析進一步細化，屬性（產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性）、態(tài)度以及利益（功能、情感和象征利益）構(gòu)成了商標(biāo)聯(lián)想的類型。
三、商標(biāo)的基礎(chǔ)是管理
商標(biāo)的成功是優(yōu)秀管理的結(jié)果，成功的商標(biāo)無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是商標(biāo)成功的依靠，是商標(biāo)得以健康成長的基礎(chǔ)。良好的管理使商標(biāo)資產(chǎn)保值增值。

商標(biāo)管理可以從三個層次考慮：公司商標(biāo)策略、產(chǎn)品商標(biāo)策略和組合商標(biāo)策略。公司商標(biāo)策略即所有產(chǎn)品均與公司名稱相同，又稱為“傘狀商標(biāo)策略”或“集成商標(biāo)策略”。產(chǎn)品商標(biāo)策略指各產(chǎn)品都有自己獨立的商標(biāo)名。而所謂組合商標(biāo)策略就是公司商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、一個企業(yè)內(nèi)各商標(biāo)之間的組合與管理。
商標(biāo)戰(zhàn)略管理是站在全局的高度去統(tǒng)籌和規(guī)劃的，是一個體系，是一個系統(tǒng)工程，它具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，綜觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就。商標(biāo)管理是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從商標(biāo)戰(zhàn)略的功能來看，一個商標(biāo)不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。實踐證明，良好商標(biāo)商標(biāo)管理能有效提升商標(biāo)忠誠度，實現(xiàn)商標(biāo)的持續(xù)發(fā)展。
四、商標(biāo)的活力在于創(chuàng)新
商標(biāo)創(chuàng)新包括產(chǎn)品、服務(wù)層面的創(chuàng)新和商標(biāo)傳播層面的創(chuàng)新。蘋果手機在技術(shù)上的領(lǐng)先成為蘋果商標(biāo)影響力不斷增強的引擎。耐克在廣告策略上的一系列創(chuàng)新、阿迪達斯的街頭籃球挑戰(zhàn)賽等傳播手段的創(chuàng)新讓商標(biāo)大放異彩。創(chuàng)新對組織的戰(zhàn)略能力有著很高的要求。戴維?阿克認(rèn)為：“如果這個組織太保守，任何超越常規(guī)的事都不能做，那要創(chuàng)新就不容易了?！?br>“商標(biāo)”就兩個字，說起來容易做起來很難，必須有清晰的戰(zhàn)略、持續(xù)一致的堅守，必須用行動表示，孤注一擲。

標(biāo)簽：晉中四平安徽安徽甘南榆林西藏辛集

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