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商標(biāo)授權(quán)又稱商標(biāo)許可，是指商標(biāo)的擁有者在通過特定的條款（如使用商標(biāo)的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品銷售的地理地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的商標(biāo)生產(chǎn)／銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向商標(biāo)授權(quán)商支付商定數(shù)額的權(quán)利金的經(jīng)營方式。
我們先通過一個(gè)案例來了解商標(biāo)授權(quán)。ＳＮＯＯＰＹ（史努比）是美國著名卡通畫家查理?舒茲（ＣｈａｒｌｅｓＭ．Ｓｃｈｕｌｚ）先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從１９５０年開始，在持續(xù)五六十年的時(shí)間里，全球共有７５個(gè)國家、３億多讀者在２５００多家不同的報(bào)紙上看到了１．８萬多套ＳＮＯＯＰＹ的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，ＳＮＯＯＰＹ成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物。而帶給舒茲先生龐大財(cái)富的不是“稿費(fèi)”，而是“卡通產(chǎn)品授權(quán)”。２００２年全球就有超過２萬種與ＳＮＯＯＰＹ有關(guān)的產(chǎn)品，包括０—４歲嬰兒裝、浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷品、特色機(jī)車、主題公園等，每年利潤高達(dá)１１億美元。
進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)的原因在于一個(gè)強(qiáng)大的商標(biāo)能夠讓消費(fèi)者清晰識(shí)別并喚起消費(fèi)者的商標(biāo)聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生需求。比如一個(gè)ＳＮＯＯＰＹ圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子以產(chǎn)品功能性以外的故事性，從而吸引喜愛ＳＮＯＯＰＹ的消費(fèi)者的購買。為了利用這種價(jià)值，一個(gè)商標(biāo)擁有者授權(quán)給另一個(gè)企業(yè)使用它的名稱、標(biāo)識(shí)或者其他關(guān)于它的商標(biāo)特征，用在他的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，雙方都獲得了機(jī)會(huì)和利益。
商標(biāo)授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)商標(biāo)形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者也愿意為此付出比以前更多的錢來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的利潤率。是這些商標(biāo)標(biāo)識(shí)的流行和消費(fèi)者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同。對(duì)被授權(quán)商而言，這一切的完成不需太久，商標(biāo)的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新商標(biāo)可能要花費(fèi)數(shù)年。
對(duì)于商標(biāo)授權(quán)商來說，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的商標(biāo)作為有效投資授權(quán)出去意味著商標(biāo)擴(kuò)展，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、人員等就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。通過授權(quán)給不同種類的制造商，商標(biāo)授權(quán)商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品到電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等，極大地增加了消費(fèi)者與商標(biāo)形象直接接觸的機(jī)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了商標(biāo)宣傳，延伸了商標(biāo)生命。
隨著市場開放的深入，越來越多的中國企業(yè)選擇商標(biāo)授權(quán)的形式運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了很好的經(jīng)濟(jì)效益。珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司正式簽訂特許協(xié)議，取得ＳＮＯＯＰＹ在中國區(qū)域內(nèi)化妝品的唯一經(jīng)營權(quán)。姍拉娜將推出ＳＮＯＯＰＹ商標(biāo)的嬰幼兒、兒童、青少年系列３００多種產(chǎn)品。姍拉娜借助ＳＮＯＯＰＹ的商標(biāo)知名度開拓市場，美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司則利用姍拉娜的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了中國的化妝品市場，優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰。

商標(biāo)授權(quán)和特許經(jīng)營的核心都在于首先建立“特”，要有獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式或者獨(dú)特的可被消費(fèi)者識(shí)別的商標(biāo)形象；然后進(jìn)行“許”，即通過授權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)低成本的快速擴(kuò)張?！疤亍笔乔疤?，“許”是目的。
商標(biāo)授權(quán)和特許經(jīng)營兩者的組織形式和經(jīng)營理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別，商標(biāo)授權(quán)的操作更靈活、更容易達(dá)成授權(quán)雙方的合作。
（一）“特”的不同
１．授權(quán)的內(nèi)容
特許經(jīng)營的授權(quán)內(nèi)容一般有兩種：產(chǎn)品銷售特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。授權(quán)給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務(wù)甚至包括整套的經(jīng)營模式。
商標(biāo)授權(quán)是授權(quán)方將自己的商標(biāo)授權(quán)給經(jīng)營商，由經(jīng)營商按約定的條件開發(fā)、生產(chǎn)、銷售授權(quán)商標(biāo)的產(chǎn)品。
商標(biāo)授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是商標(biāo)，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品、服務(wù)或一套經(jīng)營系統(tǒng)。
２．商標(biāo)的開發(fā)
商標(biāo)是特許經(jīng)營系統(tǒng)中最重要的資產(chǎn)，在顧客眼中，商標(biāo)就是公司的聲譽(yù)———他們所期望得到的感受和體驗(yàn)。商標(biāo)認(rèn)知是特許經(jīng)營人購買特許經(jīng)營權(quán)時(shí)所希望擁有的一個(gè)部分。商標(biāo)的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經(jīng)營授權(quán)人，都是首先確立在當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)認(rèn)知（可能只是臨近的各街區(qū)），然后逐步確立在地區(qū)或全國范圍的地位。特許經(jīng)營需要一個(gè)原始模型的企業(yè)，或者說是母公司，再進(jìn)行復(fù)制開發(fā)。
商標(biāo)同樣是商標(biāo)授權(quán)業(yè)最重要的資產(chǎn)，但商標(biāo)的創(chuàng)立則完全不同。商標(biāo)授權(quán)人一般會(huì)根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)商標(biāo)形象，并使商標(biāo)形象有足夠的媒體出現(xiàn)機(jī)會(huì)和與目標(biāo)受眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)，從而具有足夠的知名度和人氣，為商標(biāo)授權(quán)和授權(quán)產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)。例如英國女作家羅琳創(chuàng)作的《哈利?波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利?波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來了連綿不斷的市場商機(jī)。商標(biāo)授權(quán)業(yè)推廣的重點(diǎn)在于不斷培育商標(biāo)形象，提醒消費(fèi)者這些商標(biāo)的存在，維持商標(biāo)的知名度。商標(biāo)授權(quán)商則不一定需要有商標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造實(shí)體。
（二）“許”的區(qū)別
１．對(duì)被授權(quán)方的管理
特許經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，它的營業(yè)系統(tǒng)提供是從創(chuàng)建公司之日起的幾乎所有的經(jīng)營細(xì)節(jié)，包括特許經(jīng)營人如何管理建筑物的建設(shè)、訂購適當(dāng)?shù)脑O(shè)備，甚至包括如何豎立標(biāo)牌。所有健全的特許經(jīng)營系統(tǒng)都努力創(chuàng)造最高程度的和諧統(tǒng)一，在世界上任何一個(gè)地方的所有的特許經(jīng)營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經(jīng)營強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格規(guī)范化的管理原則，要求加盟店的經(jīng)營管理模式與特許人相同，而且產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也必須統(tǒng)一。每一份麥當(dāng)勞公司的漢堡外形和口感都是一致的，每一間如家旅館房間都有統(tǒng)一的布置。
商標(biāo)授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)商標(biāo)形象并維持該商標(biāo)形象的知名度和地位，憑借消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)形象的喜愛而產(chǎn)生對(duì)其代表的產(chǎn)品的購買欲望而去授權(quán)制造商使用該商標(biāo)開發(fā)系列產(chǎn)品。商標(biāo)授權(quán)人對(duì)被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的產(chǎn)品影響商標(biāo)的形象。其次對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)產(chǎn)品種類、授權(quán)產(chǎn)品的銷售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對(duì)ＳＮＯＯＰＹ的使用就被商標(biāo)授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜／膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、洗面奶等十幾個(gè)大類，并將每兩年對(duì)姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進(jìn)行審核。

相對(duì)于特許經(jīng)營，商標(biāo)授權(quán)給予被授權(quán)方更大的自由度，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達(dá)成商標(biāo)授權(quán)方和被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。授權(quán)商專注于商標(biāo)經(jīng)營，無須投資于生產(chǎn)線、人員等要素就可以獲得豐富的產(chǎn)品種類；被授權(quán)商專注于生產(chǎn)和分銷，無須投資大量的廣告用于商標(biāo)建設(shè)就可以獲得知名商標(biāo)帶來的優(yōu)勢。
特許經(jīng)營的成功在于一致性，即授權(quán)人和經(jīng)營人都在用同樣的模式從事同樣產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。
商標(biāo)授權(quán)的特色則是統(tǒng)一商標(biāo)下授權(quán)人經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的不一致性，不同的授權(quán)人擁有不同授權(quán)產(chǎn)品類別。迪士尼公司在全球擁有４０００多家商標(biāo)授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值兩萬美元一塊的手表。正因?yàn)槠渲械牟灰恢滦?，被授?quán)方之間產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小，而且能夠形成互補(bǔ)。通過同一商標(biāo)多種類授權(quán)產(chǎn)品在市場的密集滲透，易于造成消費(fèi)者族群效應(yīng)。
２．拓展的方式
特許經(jīng)營授權(quán)人通常為經(jīng)營人劃出一定的區(qū)域，在這一區(qū)域不允許公司總部或其他特許經(jīng)營人開辦其他相關(guān)的經(jīng)營店。一個(gè)好的特許經(jīng)營系統(tǒng)可通過不斷地在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域建立適量的經(jīng)營店，確保商標(biāo)的認(rèn)知，進(jìn)行商標(biāo)滲透，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。
商標(biāo)授權(quán)的業(yè)務(wù)拓展首先是商標(biāo)拓展，不斷地拓展商標(biāo)的知名度和商標(biāo)影響區(qū)域，比如哆啦Ａ夢首先在日本流行，再風(fēng)行港臺(tái)，又進(jìn)入中國內(nèi)地。第二步是不斷地通過授權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品種類的開發(fā)。授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)是商標(biāo)授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)商標(biāo)的特點(diǎn)和適合目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過商標(biāo)形象的帶動(dòng)和豐富的產(chǎn)品種類造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績。
商標(biāo)授權(quán)創(chuàng)造了“三贏”：擁有知名商標(biāo)的授權(quán)人可以不用大量的實(shí)體投資就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場；被授權(quán)方不需投入巨額廣告費(fèi)來樹立一個(gè)新商標(biāo)，也不必經(jīng)過漫長等待來贏得信譽(yù)，就能使產(chǎn)品的銷售立竿見影，生產(chǎn)制造商將自己在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、分銷上的優(yōu)勢與一個(gè)久負(fù)盛名的知名商標(biāo)相結(jié)合，這一方式比其他任何商業(yè)模式能更快地帶來利潤；最重要的是，消費(fèi)者可以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名商標(biāo)產(chǎn)品。
商標(biāo)授權(quán)作為市場營銷的重要工具在歐美已廣泛開展，現(xiàn)在已經(jīng)成為每個(gè)小時(shí)產(chǎn)生超過１５００萬美元零售價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國際商標(biāo)授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查估計(jì)，在２００３年授權(quán)產(chǎn)業(yè)的零售授權(quán)產(chǎn)品僅北美洲就達(dá)到１１００億美元。商標(biāo)授權(quán)也被稱為２１世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。
商標(biāo)授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了商標(biāo)的商機(jī)，也凸顯了沒有商標(biāo)的危機(jī)。中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展商標(biāo)授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢。２００８年北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的授權(quán)經(jīng)營就是實(shí)踐授權(quán)的好機(jī)會(huì)，對(duì)于缺乏商標(biāo)的中國民營生產(chǎn)制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)商標(biāo)合作、發(fā)展自己商標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期。

標(biāo)簽：廊坊德陽河南綿陽天津駐馬店松原德陽

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商標(biāo)授權(quán)與特許經(jīng)營

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