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商標(biāo)意識的演進(jìn)

商標(biāo)意識被引進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理活動中,不過有百余年的歷史但百余年中,經(jīng)營概念卻在演變著、發(fā)展著,商標(biāo)意識也在經(jīng)營概念的演變、發(fā)展中而不斷演變著、發(fā)展著。商標(biāo)意識大體上有以下幾種觀點(diǎn)的演變和發(fā)展:
1.區(qū)別標(biāo)記觀點(diǎn)
商標(biāo)不是商品的名稱或者種類,也不是商品外觀設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、使用說明或者貨簽。商標(biāo),舊名稱為“牌子”,就像人的名字一樣,商品的商標(biāo)就是某一廠商的商品區(qū)別于其他同一品名商品或者類似商品的識別標(biāo)記,是該商品除品名之外的第二個“我”的代稱。比如同為剪刀,就有“王麻子”剪刀和張小泉”剪刀等不同牌子。由此,人們認(rèn)識到,商標(biāo)在不同的商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的同一或者類似商品之間制造差別,便于消費(fèi)者區(qū)分商品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)營單位。商標(biāo)是識別商品、識別廠商的最簡捷、最有效的手段。商標(biāo)的識別性為認(rèn)牌購貨提供了保證。這樣就形成了人們最初的商標(biāo)意識,即形成了商標(biāo)是區(qū)別標(biāo)記的觀點(diǎn)。
2.標(biāo)示商品出處的觀點(diǎn)三隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品品種的增多,不同地區(qū)的企業(yè)卻生產(chǎn)著同一類商品,消費(fèi)者認(rèn)牌購貨除了是為了區(qū)別商品外,還增加了商品的產(chǎn)地和來源的識別,于是,人們在商標(biāo)是區(qū)別標(biāo)記的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上,又增加了商標(biāo)是標(biāo)示商品出處的觀點(diǎn)。因?yàn)?并非是所有的商標(biāo)上都標(biāo)有商品的出處,即商品的制造者或商品的產(chǎn)地。但商標(biāo)的名稱或被選作商標(biāo)的形象不可避免地要常有某個地區(qū)、國家和某種文化的特征和痕跡,從而使熟悉或?qū)@些地區(qū)文化有所了解的消費(fèi)者引起與制造者或生產(chǎn)地相關(guān)的聯(lián)想。同時在一些商標(biāo)中,生產(chǎn)者的名字或企業(yè)的名字就是商標(biāo)采用的名稱這自然就是標(biāo)出了商品出處。如“北京”啤酒、“燕京”啤酒、“青島”啤酒、“肯德基”炸雞等,就是標(biāo)明了產(chǎn)地的品牌;“王麻子”剪刀、“張小泉”剪刀、“李維氏”(Lev’s)牛仔、“瑪麗?凱”( Mary kay)女性護(hù)膚品等,則標(biāo)明了商品生產(chǎn)者;而“蘋果”電腦、“雀巢”咖啡、“菲利浦”電器等商標(biāo)名稱也就是生產(chǎn)企業(yè)的名稱。如果人們看到長城、龍、華表或者埃菲爾鐵塔、大本鐘、山姆叔叔等商標(biāo)形象,只要對這些具有一定文化意義的象征物熟悉或了解的話,自然也就會認(rèn)出這些商品的生產(chǎn)地或生產(chǎn)國了,因此,人們自然就形成了商標(biāo)是標(biāo)示商品出處的觀點(diǎn)。

3.優(yōu)質(zhì)商品證明的觀點(diǎn)
企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營某種商品,數(shù)年后,其商品質(zhì)量穩(wěn)定,并且其質(zhì)量高于同類商品生產(chǎn)廠家,自然給消費(fèi)者帶來一種信任感,此時,商標(biāo)就是該商品優(yōu)質(zhì)的證明。商標(biāo)刺激購買欲望的功能,也受到商標(biāo)所代表的商品形象在多大程度上能引起消費(fèi)者的對它的信任的制約。消費(fèi)者對商標(biāo)越信任,他們的購買欲望也就越強(qiáng)。因此,在消費(fèi)者眼中,商標(biāo)是它所代表的商品質(zhì)量與效能的一種擔(dān)保。例如,消費(fèi)者通常會認(rèn)為“皇冠”牌汽車具有著高質(zhì)量,所有帶有“皇冠”商標(biāo)的汽車也都應(yīng)具有;“海爾”洗衣機(jī)、“小鴨圣吉奧”洗衣機(jī)、“小天鵝”洗衣機(jī)等商標(biāo),在我國消費(fèi)者心目中就是高質(zhì)量洗衣機(jī)的象征和擔(dān)保了。鑒于這種情況,人們的商標(biāo)意識中,自然由區(qū)別標(biāo)記、標(biāo)示商品出處的觀點(diǎn),又升華到優(yōu)質(zhì)商品證明的觀點(diǎn)。
4.企業(yè)形象價值的觀點(diǎn)
企業(yè)之間的市場競爭,除了表現(xiàn)在商品質(zhì)量和銷售量上拉開距離外,還表現(xiàn)為企業(yè)的形象和知名度上拉開距離。于是企業(yè)經(jīng)營管理中的C1戰(zhàn)略便應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)用CⅠ戰(zhàn)略,主要是使企業(yè)在市場竟?fàn)幹胁扇∫回灲y(tǒng)一的視覺形象設(shè)計,并通過廣告宣傳媒介擴(kuò)散出去,有意識地造成一種個性化的統(tǒng)一的企業(yè)視覺形象,使公眾通過這種視覺認(rèn)識,形成對企業(yè)特性的強(qiáng)烈印象。企業(yè)形象的視覺識別的基本要素是商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志。企業(yè)通過采用優(yōu)美、統(tǒng)一的視覺形象給社會公眾留下深刻、親切的印象,從而可以提高本企業(yè)商品的市場占有率。最早注意到統(tǒng)一企業(yè)形象價值的是德國的AEG電器公司。在第一次世界大戰(zhàn)前,AEG公司在它的系列電器產(chǎn)品上首先采用了統(tǒng)一的商標(biāo)形象。第二次世界大戰(zhàn)后,為歐美許多大企業(yè)紛紛采用。樹立企業(yè)形象的CⅠ戰(zhàn)略中,商標(biāo)處于重要位置并起著舉足輕重的作用,因此,也就形成了商標(biāo)是企業(yè)形象價值的觀點(diǎn)。許多世界名牌企業(yè)都首先把商標(biāo)納入企業(yè)的形象系統(tǒng)中,使之與企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略相符合,如世界上一些著名企業(yè)的名牌商標(biāo)“豐田”“尼?！?、“三菱”、“福特”、“波音”、“奔馳”、“西門子”等,都是企業(yè)CⅠ戰(zhàn)略中的重要的組成部分。

5.名牌特殊價值的觀點(diǎn)
商標(biāo)一旦成為名牌,就具有了特殊的價值?，F(xiàn)代企業(yè)和消費(fèi)者都追求名牌,就是因?yàn)槊朴衅涮厥鈨r值。名牌能給創(chuàng)造名牌的企業(yè)和使用名牌的消費(fèi)者都帶來好處。使用名牌的消費(fèi)者可以用此顯示身份,創(chuàng)造名牌的企業(yè)可以得到多方面的報償。名牌產(chǎn)品異常走俏,名牌商場顧客盈門。名牌能給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來財富,這是因?yàn)樗韧袠I(yè)、同類商品的其他牌號更有名氣。即使都是名牌,名氣越大會得到越多的報酬。因?yàn)轭櫩涂偸琴徺I自己了解和熟悉東西,名牌更容易引起他們的注意和興趣。同時,名牌總是少數(shù),物以稀為貴,這也是名牌刺激人們購買的一個原因,更是人們商標(biāo)意識升華到名牌特殊價值觀點(diǎn)的根源所在。
名牌是一種無形財富,名牌是資本,是能夠帶來特殊價值的價值。1994年,我國盛傳著世界名牌身價的信息,那些近乎天文數(shù)字的價格令人咋舌,同時也使人深深感到名牌不僅是金錢,簡直是一個取之不盡、用之不竭的金庫。全世界最具知名度的Marlboro”(萬寶路)商標(biāo),1993年的價值為301億美元,1994年上升到330.45億美元,其商標(biāo)價值相當(dāng)于它年營業(yè)額的兩倍;“可口可樂”商標(biāo)價值,1993年為244億美元,該公司當(dāng)年營業(yè)額為84億美元,而1994年其商標(biāo)價值又上升到359.5億美元,越居世界商標(biāo)價值的第一位;第三位是“雀巢”商標(biāo),1993年的價值是85億美元,1994年上升到115.49億美元;1994年世界價值最高的商標(biāo)中,居第四至第十位的分別是:“柯達(dá)”,價值為10.2億美元;“微軟”,價值為98.42億美元;“百威”,價值為97.42億美元;“高力格”,價值為93.72億美元;“摩托羅拉”,價值為92.93億美元;“吉列”,價值為82.18億美元;“ Bacardi”,價值為71.63億美元。名牌能產(chǎn)生如此巨大的財富,恰似一臺印鈔機(jī),這一客觀事實(shí)怎能不對人們的商標(biāo)意識產(chǎn)生重大的影響呢?
由上述可知,商標(biāo)意識是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈化,商標(biāo)的內(nèi)容越來越豐富,商標(biāo)的地位越來越重要,人們的商標(biāo)意識也就必然得以演進(jìn)和發(fā)展,即區(qū)別標(biāo)記→標(biāo)示商品出處→優(yōu)質(zhì)商品證明→企業(yè)形象價值→名牌特殊價值。這一演進(jìn)和發(fā)展過程,既是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀反映,也是人們商標(biāo)意識的不斷優(yōu)化和升華,因此,不能認(rèn)為后一種觀點(diǎn)是對前一種觀點(diǎn)的否定,而應(yīng)認(rèn)識到后者是對前者的綜合,后者包含著前者。這就說明,現(xiàn)代商標(biāo)意識是在不斷豐富著的。

標(biāo)簽：十堰湘西阿壩晉城四平青島潛江日照

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