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商標戰(zhàn)略所需條件和風險的比較

1.四種類型商標戰(zhàn)略在實際中應用所需的技能和資源條件
(1)領先商標戰(zhàn)略:要有一定數(shù)量的科技開發(fā)人才,并且要有較強的新產(chǎn)品、新技術的研制能力;要有一定規(guī)模進行試制、批量生產(chǎn)的能力;要擁有足夠的新產(chǎn)品、新技術研制、開發(fā)、生產(chǎn)所需的資金;要摸清市場需求情況。
(2)差別化商標戰(zhàn)略:要有強大的市場營銷能力;要有產(chǎn)品加工對創(chuàng)造性的鑒別能力;要有很強的基礎研究能力;在質量或技術開拓上聲譽卓著;在某產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務活動中得到的獨特的經(jīng)驗;技術構成比較高;與銷售渠道能高度的協(xié)調(diào)合作;有足夠的仿制及加工改造產(chǎn)品的資金。
(3)最低成本商標戰(zhàn)略:具有大量的投資和良好的融資能力;具有大批量生產(chǎn)的條件和技能;所設計的產(chǎn)品易于制造;具有低成本的批發(fā)銷售系統(tǒng)。
(4)專一化服務商標戰(zhàn)略:要有能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)對象的靈活的生產(chǎn)能力;能夠及時對市場的特殊服務對象提供特殊需求;具有一定數(shù)量的資金。
2.四種類型商標戰(zhàn)略實施的組織要求
(1)領先商標戰(zhàn)略:組織機構嚴密、合理、責任明確,敢于承擔風險。
(2)差別化商標戰(zhàn)略:產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷部門之間的協(xié)作關系好;重視主觀評價和激勵,能夠有吸引高技術工人和創(chuàng)造性人才的措施。
(3)最低成本商標戰(zhàn)略:能嚴格進行成本控制;組織嚴密,責任明確;以定量的目標為基礎進行獎勵。
(4)專一化服務商標戰(zhàn)略:針對具體商標戰(zhàn)略目標,實施差別化和最低成本的組織要求;組織上具有靈活性,管理上能滿足顧客的不同要求。

3.四種類型商標戰(zhàn)略實施的風險
(1)領先商標戰(zhàn)略:這一商標戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的沉重負擔在于企業(yè)要保持技術領先地位。這就意味著要為設備現(xiàn)代化再投資,堅決放棄陳舊的資產(chǎn);生產(chǎn)成本會過高,銷售價格會過高,在一定時間內(nèi)會影響市場占有率;新產(chǎn)品開發(fā)不當,會造成重大經(jīng)濟損失。
(2)差別化商標戰(zhàn)略:實行低成本的競爭對手與實行差別化商標戰(zhàn)略的企業(yè)之間的成本差過大,以至無法以其差別化特點籠絡顧客,在這種情況下,為節(jié)省開支,就有可能犧牲某些差別特色,當客戶更精明時,買主需要的差別化程度會下降;模仿行為的增多會使這種差別壓縮。
(3)最低成本商標戰(zhàn)略:技術上的變化會將過去的投資與學到的經(jīng)驗一筆勾銷;高技術水平的模仿者也會學習并掌握低成本技術;由于將注意力放在成本上,從而無法看到所需產(chǎn)品或市場活動的變化;成本膨脹會削弱企業(yè)保持的價格差,企業(yè)要抵銷競爭對手的商標形象或其它差別化的影響,就需要設法保持足夠的價格差別。
(4)專一化服務商標戰(zhàn)略:大范圍提供服務的競爭對手與專一化服務的企業(yè)間的成本差額變大,從而使針對一個狹窄的目標市場服務喪失成本優(yōu)勢或使專一化商標戰(zhàn)略產(chǎn)生的差別化優(yōu)勢被抵銷;商標戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務的差距會縮小;競爭對手在商標戰(zhàn)略目標市場中又找到了分市場,從而又會使專一化服務的企業(yè)不夠專一。

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