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對馳名商標(biāo)的認(rèn)識

商標(biāo)就是牌子。馳名商標(biāo)是消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)或?yàn)橄嚓P(guān)公眾所熟知且經(jīng)法定程序認(rèn)定的牌子。非經(jīng)國家法定機(jī)構(gòu)認(rèn)定,不能偽稱其為“馳名商標(biāo)”;而名牌,只是人們對有一定聲譽(yù)的商標(biāo)約定俗成的稱謂,即俗稱。人們在消費(fèi)或接受消費(fèi)時(shí),往往會不假思索、脫口而出稱某個(gè)牌子為“名牌”。因此,名牌不是嚴(yán)格意義上的法律概念,難以得到像馳名商標(biāo)那樣有效的法律保護(hù)。馳名商標(biāo)與中國名牌既有聯(lián)系又有區(qū)別。馳名商標(biāo)是客觀存在的,是無可爭議的名牌,而中國名牌卻不一定是馳名商標(biāo)。當(dāng)然,在現(xiàn)實(shí)情況下,許多企業(yè)都在努力使其商標(biāo)成為馳名商標(biāo)或中國名牌。在馳名商標(biāo)認(rèn)定無望時(shí),能被認(rèn)定為中國名牌也不失為一大幸事,最好是“熊掌與魚翅”一并兼得。而作為對高知名度品牌界定的“國家級”機(jī)構(gòu)卻有兩個(gè),實(shí)為不妥。這應(yīng)當(dāng)由國家在完善法制的基礎(chǔ)上予以整合,以使我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度得以全面、正確的推進(jìn)與實(shí)施。
此外,更有甚者,近年來,國家質(zhì)檢總局還認(rèn)定了一批其所稱的“中國世界名牌”,讓人詬病不已。這是畫餅充饑、自欺欺人。對此,有人甚至提出這一認(rèn)定是否系聯(lián)合國或是其它國際性的組織認(rèn)定的質(zhì)疑,而成為笑談?？梢?其依據(jù)、其作用、其權(quán)威與“中國名牌”何其相似乃爾?又何需再作評述哉!
試想,若某優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品,都獲得了一系列的“榮譽(yù)”稱號,那么在其產(chǎn)品包裝及廣告宣傳中就理所當(dāng)然地可以使用如“原產(chǎn)地標(biāo)志”、“國家免檢產(chǎn)品”標(biāo)志、“質(zhì)量安全”標(biāo)志、“中國名牌產(chǎn)品”標(biāo)志、“中國世界名牌產(chǎn)品”標(biāo)志(估計(jì)尚未來得及設(shè)計(jì)并推行);還有“馳名商標(biāo)”及其他強(qiáng)制性或非強(qiáng)制性的認(rèn)證標(biāo)志。難道這不嫌累贅嗎?難道這是與國際慣例接軌嗎?難道這比國際通用的商標(biāo)注冊標(biāo)志“R”更意蘊(yùn)深刻、簡潔明了嗎?
為此,國務(wù)院于2008年6月5日發(fā)布的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》中,明確提岀了要“尊重市場規(guī)律,切實(shí)解決馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商品、名牌產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌的認(rèn)定等問題”。
而問題的癥結(jié)就在于,一些有權(quán)部門和行業(yè)組織出于自身利益的需要,置國家的三令五申于不顧,總是變相地、巧立名目地玩著花樣,冠冕堂皇地開展各式各樣的評比、認(rèn)定、認(rèn)證、爭創(chuàng)、創(chuàng)建、達(dá)標(biāo)等到活動。比如,“全國百城萬店無假貨”,作為總體要求和號召是可以的。但是,具體命名、授予某店、某條街,則有失欠妥。因?yàn)?一是該行為人為地制造了不公平競爭的市場環(huán)境;二是榮譽(yù)獲得者難免無假貨。一旦發(fā)生售假行為,除了必須追究售假者(當(dāng)然更要追究制假者)的責(zé)任外,而榮譽(yù)授予者應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任呢?若予免責(zé),那么,榮譽(yù)評比授予者的客觀公正性、權(quán)威性、公信度,在人們心目中豈不要大打折扣而一落千丈么?依筆者見聞,目前,與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的各種評比,全國約有數(shù)十項(xiàng)。如“中國名牌產(chǎn)品”、“世界名牌產(chǎn)品”、省(市、區(qū))“名牌產(chǎn)品”、地(市)“名牌產(chǎn)品”;“馳名商標(biāo)”(除商標(biāo)局的行政認(rèn)定外,中級以上法院也可以認(rèn)定,如某市中級法院于2006年年就認(rèn)定了67件馳名商標(biāo)。難怪有人懷疑其中有“貓膩”)、省(市、區(qū))“著名商標(biāo)”、地(市)“知名商標(biāo)”;商務(wù)部系統(tǒng)的“出口名牌”、“最具市場競爭力品牌”;農(nóng)業(yè)部系統(tǒng)的“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”;有自上而下的“重合同、守信用”企業(yè)、“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”、“消費(fèi)者推薦產(chǎn)品”,甚至還有“人民大會堂特供”、“省人民政府指定”使用商品、“上榜品牌”、“暢銷品牌”“優(yōu)良合格品牌”、“重點(diǎn)保護(hù)品牌”、“使用特色品牌”,等等。諸如此類,凡此種種,擾民亂企,勞民傷財(cái)。而此類所謂“創(chuàng)建”、“爭創(chuàng)”活動,對大多數(shù)企業(yè)而言,只能望其項(xiàng)背,可望不可及。只有少數(shù)企業(yè)才有望如愿以償,于是,便樂此不疲,甚至不擇手段。因?yàn)?企業(yè)一旦獲此“殊榮”,除了可享受各級政府的層層獎勵外(有的一次性獎勵竟達(dá)500萬元人民幣,多次獎勵則更為可觀),最主要的是企業(yè)可以憑借這一“金字招牌”在置身于激烈的市場競爭中處于有利的優(yōu)勢地位,而其他大多數(shù)企業(yè)則無可奈何爾。臂如,在些工程招標(biāo)中,盡管競標(biāo)企業(yè)的資質(zhì)相同,但獲得“殊榮”的企業(yè)則可以享受到加分的優(yōu)惠照顧,別的企業(yè)則無此“福分”;在企業(yè)產(chǎn)品營銷中,獲得“殊榮”的企業(yè)則可以在產(chǎn)品包裝的醒目位置處印制上“殊榮”的稱謂,而別的企業(yè)則不能;尤其突出的是,在企業(yè)廣告促銷中,獲得“殊榮”的企業(yè)則可以大張旗鼓地宣傳其獲得的榮譽(yù),而別的企業(yè)只能是望洋興嘆,自愧弗如……。這難道公平嗎?符合建立公平競爭的市場秩序嗎?所以,一些有權(quán)部門和行業(yè)組織的種種認(rèn)定、評比,實(shí)質(zhì)上是對不正當(dāng)競爭起到了推波助瀾的作用。難怪國外相關(guān)人士指出,中國的政府部門在為企業(yè)推銷產(chǎn)品。但只是為少數(shù)企業(yè)推銷產(chǎn)品服務(wù),而不是為所有企業(yè)服務(wù),這與政府的公共性服務(wù)功能是相悖的。據(jù)悉,國外企業(yè)在產(chǎn)品銷售中,其包裝、廣告上是沒有各種榮譽(yù)稱號的。僅有公司名稱、地址、產(chǎn)品的功能、用途、商標(biāo)及注冊標(biāo)記、聯(lián)系方式,至多還有商品價(jià)格等,哪像我國企業(yè)唯恐榮譽(yù)少了,過猶不及。于是便把獲得的種種認(rèn)定、認(rèn)證,甚至是沒有多大價(jià)值的專利證書等,統(tǒng)統(tǒng)用于產(chǎn)品促銷中。一句話,就是把能夠“忽悠”的方式、方法全都用上。大有“中國名牌”鋪天蓋地、“弛名商標(biāo)”風(fēng)卷殘?jiān)浦畡荨ｍ氈?是否名牌,不是哪個(gè)部門說了算的。只有市場才能定奪,只有消費(fèi)者才能定論。若無認(rèn)定,就沒了名牌了么?
筆者曾到過一些企業(yè),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的陳列室、展覽室或榮譽(yù)室墻上掛滿了各種獎牌、獎狀、錦旗,展柜或展臺上擺設(shè)了種種獎杯、獎?wù)?、證書等,真可謂目不暇接、琳瑯滿目;而國外的優(yōu)秀企業(yè)則“家徒四壁”,似乎一無所有。這一強(qiáng)烈的反差現(xiàn)象,難道不令人啟示嗎?
目前,還有一種現(xiàn)象,就是獲得認(rèn)定為馳名商標(biāo)的企業(yè),在廣告宣傳中往往使用“中國馳名商標(biāo)”字樣,以與“中國名牌”比肩。殊不知,馳名商標(biāo)是沒有國界的,而行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)是不冠以國名區(qū)劃的;相反,質(zhì)監(jiān)部門認(rèn)定的“中國世界名牌產(chǎn)品”,企業(yè)在宣傳時(shí)又往往使用“世界名牌”,似乎與“馳名商標(biāo)”相貼近;同時(shí),質(zhì)監(jiān)部門認(rèn)定的是“中國名牌產(chǎn)品”,而企業(yè)則常常使用“中國名牌”,等等這些使用行為都是有問題的。它違反了《廣告法》規(guī)定的廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法,不得含有虛假內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的要求。比如,2005年有一被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的企業(yè),在廣告促銷產(chǎn)品活動中,使用了“中國馳名商標(biāo)企業(yè)榮譽(yù)出品”字樣,后被消費(fèi)者起訴,法院判令停止使用這一廣告語并對這一虛假的表示判令賠償。在答復(fù)征詢時(shí),商標(biāo)局明確表示,商標(biāo)局從來沒有認(rèn)定過“中國馳名商標(biāo)企業(yè)”,而只是認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”。
有鑒于此,筆者以為,凡是沒有法律依據(jù)的認(rèn)定、評選,一概都應(yīng)在禁止之列。已經(jīng)授予的稱號一律無效,并不得繼續(xù)用作廣告;有法律依據(jù)的認(rèn)定,僅有“馳名商標(biāo)”一項(xiàng),可以繼續(xù)開展,緣于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》有此規(guī)定。但是,對于認(rèn)定結(jié)果也一并禁止用作廣告促銷活動。因?yàn)?無論是行政認(rèn)定(即通過商標(biāo)管理程序、商標(biāo)異議程序、商標(biāo)異議復(fù)審及商標(biāo)爭議程序認(rèn)定馳名商標(biāo),均需報(bào)送相應(yīng)的商標(biāo)侵權(quán)案件、商標(biāo)異議案件、商標(biāo)異議復(fù)審案件和商標(biāo)爭議案件),還是司法認(rèn)定,都是在個(gè)案審理中認(rèn)定的,即僅對本案有效,也就是只對個(gè)案中需保護(hù)的商標(biāo)免遭侵權(quán)起作用。舍此,則不具有普遍意義。只有這樣,企業(yè)才有公平競爭的市場環(huán)境,政府才是具有公信力的政府。否則,每個(gè)政府部門和行業(yè)組織都可以找出開展認(rèn)定、認(rèn)證、評比、評選、創(chuàng)建、達(dá)標(biāo)等冠冕堂皇的必要性的理由,就有可能化公權(quán)為私權(quán),將政府和社會的公信力化為少數(shù)既得利益者的權(quán)杖,化為部門謀利的幌子和招術(shù)。
為此,我們建議,對于一切有礙于市場公平競爭環(huán)境形成的所謂認(rèn)定、認(rèn)證、評比、評選、創(chuàng)建、達(dá)標(biāo)等,都應(yīng)禁止其在商業(yè)化的運(yùn)作中的宣傳和使用,以免導(dǎo)致市場主體間的不正當(dāng)競爭。這就需要在重新修正的《廣告法》或《反不正當(dāng)競爭法》中予以界定。筆者傾向于在《廣告法》中給予明確。因?yàn)?所有這些“榮譽(yù)”獲得者的最終目的都是為了使用,都是為了使其在市場競爭中取得比較優(yōu)勢的地位,尤其是其在產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、包裝和裝潢上。所以,只要在《廣告法》中增加“廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者,不得發(fā)布和使用有礙于市場公平競爭的稱號”,并規(guī)定相應(yīng)罰則。只有這樣,才能有效扼制居叵測之心之流爾虞我詐的不當(dāng)行為的發(fā)生,才能還市場以清新的環(huán)境。
令人欣慰的是,就“中國名牌”而言,國務(wù)院批準(zhǔn)的《國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局主要職責(zé)、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定》的“三定”方案中,對質(zhì)監(jiān)總局職責(zé)予以調(diào)整,其中質(zhì)監(jiān)總局不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。
令人尷尬的是,自從以“三鹿”為首的問題奶粉被揭露后,質(zhì)檢總局先是撤銷有關(guān)問題奶粉的名牌稱號,繼之停止使用食品類生產(chǎn)企業(yè)獲得的國家免檢產(chǎn)品資格,最終對《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》予以廢止。早知今日,何必當(dāng)初?問題奶粉事件,給整個(gè)行業(yè)、國家形象、政府形象、百姓生活及生理與心理的負(fù)面影響,是極其深刻和深重的,使整個(gè)社會為此付出了巨大代價(jià)。
鑒于此,國家工商總局于2008年10月17日發(fā)出《關(guān)于禁止在廣告中使用“免檢”內(nèi)容的通知》,違者按《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定處罰。試想,獲得所謂“中國名牌產(chǎn)品”和“國家免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)的那些企業(yè),那么多的榮譽(yù)標(biāo)志、銘牌、包裝物以及廣告內(nèi)容,都需要消除、銷毀、覆蓋,其財(cái)產(chǎn)的損失必定相當(dāng)驚人?？磥?只能由榮譽(yù)獲得者自己“埋單”了。
現(xiàn)在還有一個(gè)關(guān)鍵的問題,就是如何真真切切貫徹落實(shí)國務(wù)院的“三定”方案?如何厘清質(zhì)監(jiān)總局與中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會之間的關(guān)系?即如果質(zhì)監(jiān)總局從名義上退出名牌評選活動之后,中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會又以自己的名義開展此類評選活動,怎么辦?而獲得名牌的企業(yè)在廣告宣傳中,大肆濫用名牌以助其產(chǎn)品銷售,從而導(dǎo)致業(yè)內(nèi)事實(shí)上的不公平競爭,怎么辦?既然質(zhì)監(jiān)總局已不能以其名義評選名牌了,那么省、地(市)仍在繼續(xù)評選地方上的所謂省名牌、市名牌,怎么辦?還有其他的部門呢?等等。那種“上有政策,下有對策”或者“貍貓換太子”的老套路,也常常被襲用而屢試不爽的。人們正拭目以待!