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商標核心價值的構成

西方學者Park、Jaw or sk和Mac lnn is認為，商標給消費者提供了三種利益，即功能性利益、體驗性利益和象征性利益，因此，商標的核心價值也有三個部分組成：物理價值、情感價值和象征價值。
1.物理價值
物理價值主要是指產(chǎn)品的物理效用和使用價值，它強調(diào)商標的功能表現(xiàn)，如功效、性能、質(zhì)量、便利等等。體現(xiàn)商標物理價值的商標核心價值有：
(1)沃爾沃——“安全”：
(2)潘婷—“健康亮澤”；
(3)舒膚佳——“有效去除細菌，保持家人健康”；
(4)沃爾瑪——“天天低價”。
物理價值是消費者對商標的最基本印象，構成商標核心價值最基礎的部分。由于消費者體驗商標首先就是從體驗產(chǎn)品開始，所以產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費者對商標品質(zhì)的感受，企業(yè)首先要通過給消費者提供物理價值來證明商標是貨真價實的、有用的，讓消費者從商標中感到實實在在的利益。
通常情況下，在產(chǎn)品的生命周期初期階段(導人期和成長期).商標的物理屬性價值非常重要。企業(yè)通常以產(chǎn)品獨特的屬性來吸引消費者，使其熟悉并滿意商標產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是，產(chǎn)品的物理屬性容易被競爭對手模仿，所以當商標的功能性利益讓消費者熟悉并接受后，企業(yè)應該立刻強化商標核心價值的其他部分，賦予商標豐富的情感內(nèi)涵和價值主張。
2.情感價值
情感價值著眼于顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中的感覺，強調(diào)商標對顧客情感上的滿足程度，從內(nèi)心打動顧客，使顧客對商標形成一種情感依賴。體現(xiàn)商標情感價值的商標核心價值有：
(1)寶馬——“駕駛的樂趣”；
(2)戴爾比斯——”鉆石恒久遠，一顆永流傳”：
(3)孔府家酒一一“孔府家酒，叫人想家”：
(4)南方黑芝麻糊——“小時候的味道”.
情感價值是給消費者構建一個生活格調(diào)、文化氛圍和精神世界，為消費者擁有或使用商標賦予更深的意義，引導人們通過移情作用在產(chǎn)品消費中找到精神寄托或精神慰藉。同時.商標有了情感價值，就使原先冷冰冰的產(chǎn)品有了生命力.成為活生生的、有性格、有情感、有魅力、能與消費者心靈相通的精神伙伴.
常見的商標情感訴求一般集中在以下幾個方面：D懷舊、鄉(xiāng)愁，愛家鄉(xiāng)，愛國家，如“長虹，以振興民族工業(yè)為己任”；②親情、母愛，以人們最本真的家庭關系作為打動顧客的心，比如，幫寶適紙尿褲“寶寶舒適，媽媽更安心”，“小天鵝，獻給媽媽的愛”；③友情、愛情等，如雅芳“做女人的知己”，等等.
3.象征價值
人們都渴望有自己的個性，并且愿意對外表達自我，展示自己的個性，因此在購買產(chǎn)品時，消費者往往樂于購買那種能夠體現(xiàn)他們個性或者契合他們價值觀的商標，這就是商標的象征價值。商標通過傳達它的價值理念來贏得持有同樣價值追求的消費者對它的追捧和忠誠，反映商標象征價值的商標核心價值有：
(1) 耐克——“Just do it”，想做就做；
(2)可口可樂——“激情、活力、自由自在*；
(3)百事可樂——“新一代的選擇”；
(4)維珍——”反傳統(tǒng)”；
(5)勞力士——尊貴、成就、追求完美”；
(6)奔馳——“尊貴、成功、低調(diào)、嚴謹”；
(7)蒂凡尼——“高貴、優(yōu)雅、有品位”；
(8)萬寶路——“粗獷、瀟灑、自由、勇敢、男子漢”.

商標的象征價值可以是一種價值觀、一種生活態(tài)度或者是一定的特性，以形成有血有肉的具體形象贏得消費者的認同，在消費者心中留下深刻的印象，成為消費者生活方式的一個表現(xiàn)形式，唯此，商標才算真正抓住消費者的心，跟消費者共存共榮，消費者也就成為這個商標的忠實擁躉。美國著名的商標哈雷摩托之所以擁有一批狂熱的哈雷迷，就是因為哈雷摩托的商標個性深深吸引了美國崇尚瀟灑不羈的年輕人。
4.三種價值之間的關系
商標核心價值的三個組成部分是一個有機的整體，它們互相匹配、相互協(xié)調(diào)，形成一個統(tǒng)一的、豐滿的、明確的商標核心價值.不過由于產(chǎn)品類別的不同，這三種價值在商標核心價值中所占的比重會有所不同。一般日用品可能物理價值更突出，如“去頭屑“就是海飛絲最重要的核心價值：而一般奢侈品可能突出商標的情感價值和象征價值更重要，比如勞力士手表的核心價值就是顯示它的使用者富有、成功、有實力，而不是強調(diào)該手表的計時精準。

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