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產(chǎn)品與商標

產(chǎn)品與商標
1）產(chǎn)品的概念
產(chǎn)品是企業(yè)為滿足某些社會需求而設(shè)計、生產(chǎn)，并向社會提供的物化的勞動成果和服務。產(chǎn)品的本質(zhì)就是滿足社會的各種要求，企業(yè)通過提供特定的產(chǎn)品來滿足某種需求，使企業(yè)獲得經(jīng)濟和社會效益。產(chǎn)品的核心在于社會的需求，針對這些需求企業(yè)提供物化勞動成果和服務。因此，產(chǎn)品是為直接滿足人類的需求而存在的，產(chǎn)品中具有一定的功用特征，無論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品都是如此。有形產(chǎn)品，包括質(zhì)量、特色、式樣、商標、名稱和包裝；延伸產(chǎn)品，如安裝、送貨、信貸、售后服務和保證等。
美國營銷專家菲利普?科特勒認為：“產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西?！碑a(chǎn)品的外延包括實體商品、服務、經(jīng)驗、事件、人、地點、財產(chǎn)、信息和創(chuàng)意。按此觀點產(chǎn)品包含三個方面的內(nèi)容：第一方面的內(nèi)容是關(guān)于核心產(chǎn)品的內(nèi)容，回答購買者真正要采購的是什么；第二方面的內(nèi)容就是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，即有形產(chǎn)品，至少有五個特征，“質(zhì)量水平、特點、式樣、商標名稱以及包裝”；第三方面的內(nèi)容是產(chǎn)品的附加值，如附加服務和附加利益。
菲利普?科特勒還將產(chǎn)品分為七個級次：
①需求族，指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求；
②產(chǎn)品族，指能有效滿足某一核心需求的所有產(chǎn)品種類；
③產(chǎn)品種類，指產(chǎn)品門類中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品；
④產(chǎn)品線，指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點銷售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動；
⑤產(chǎn)品類型，指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項目；
⑥項目，又稱庫存單位或產(chǎn)品實體，是指一個商標或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。
對產(chǎn)品概念的準確理解有助于我們制定企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展策略。產(chǎn)品是實現(xiàn)這種需求的媒介，而不是需求本身，企業(yè)的重點也在于需求而不是產(chǎn)品，只有根據(jù)這種需求提供的產(chǎn)品才是有價值的。讓產(chǎn)品為這種需求服務，由需求派生出許多為滿足這種需求的企業(yè)行為都構(gòu)成產(chǎn)品的主要內(nèi)容。所以產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務、內(nèi)容、形式都關(guān)系到需求被滿足的程度。
2）產(chǎn)品與商標的區(qū)別
現(xiàn)代企劃鼻祖斯蒂芬?金（Stephen King）說過，產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西，商標是由消費者帶來的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，商標卻是獨一無二的；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的商標卻能持久不衰。他的話闡明了商標和產(chǎn)品的區(qū)別，具體說來兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，產(chǎn)品是具體的，而商標是抽象的，它存在于消費者的意識中。產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的使用需求，消費者可以通過感官系統(tǒng)來辨認、體會。商標則是消費者在使用了產(chǎn)品后所產(chǎn)生的情感、感覺，它包含了消費者對產(chǎn)品的認知、態(tài)度。特定的商標消費體現(xiàn)了消費的情感化。當一個商標被市場廣泛了解和接受之后，它就會給消費者帶來特定的價值、情感。如一件休閑T恤，當它被冠以“真維斯”這個商標時，往往會給消費者帶來一種流行、時尚的感覺。實際上，我們談的商標，外延很廣，它不僅指具有包裝或標志的產(chǎn)品，如“海信”、“海爾”等；服務也具有商標，只要我們一提到這些商標的名稱就會想到他們提供的服務，如“中國移動”、“中國聯(lián)通”等；名人本身也商標化了，如體育明星劉翔、李寧等；活動也有商標，如“NBA”、“奧運會”......甚至連娛樂、媒體、國家、城市都在商標化。就像奧美國際集團公司總裁夏蘭澤女士所說的一樣，“事實上，這個世界充滿著商標”。因此，對商標的認識不應只局限于有具體有形包裝的產(chǎn)品上。
其次，兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)（工廠、車間），而商標則形成于流通環(huán)節(jié)。每個商標之下都有一個產(chǎn)品，而一個產(chǎn)品卻未必能成就一個商標。由產(chǎn)品到商標，并不是一個順其自然的過程。商標的形成除了受企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的制約外，還受企業(yè)外部環(huán)境如供應商、消費者、技術(shù)市場、資本市場、政府、法律等多種因素的制約。企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，營銷和廣告人員負責將產(chǎn)品信息加以整合后傳播給目標消費群體，消費者通過對產(chǎn)品的感受、認知而形成對產(chǎn)品的一種信任、情感后再將這些信息反饋給生產(chǎn)者，這時，產(chǎn)品才基本完成了到商標的轉(zhuǎn)化。

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