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實(shí)施零售商自有商標(biāo)策略的條件

盡管愈來(lái)愈多的業(yè)內(nèi)人士主張零售商實(shí)施自有商標(biāo)戰(zhàn)略，但是零售商不應(yīng)盲目跟風(fēng)，事先應(yīng)了解符合怎樣的條件才可以考慮實(shí)施自有商標(biāo)策略。
1.一定的規(guī)模和實(shí)力
從歐美國(guó)家自有商標(biāo)的發(fā)展可以看出，采用自有商標(biāo)策略的多是實(shí)力雄厚的大型零售集團(tuán)。零售商需要在連鎖化程度、營(yíng)業(yè)總面積、銷售網(wǎng)絡(luò)、商品銷量達(dá)到一定規(guī)模后，才能考慮實(shí)施自有商標(biāo)策略。由于該策略的實(shí)施是一個(gè)龐雜的工程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選定產(chǎn)品種類、研發(fā)與設(shè)計(jì)、商標(biāo)管理、委托生產(chǎn)或自行組織生產(chǎn)、制定價(jià)格和實(shí)施營(yíng)銷策略等步驟。沒(méi)有足夠的資金和技術(shù)，自有商標(biāo)是不可能取得成功的。而且為了推遲“零售之輪”現(xiàn)象的出現(xiàn)，零售商必須通過(guò)實(shí)現(xiàn)大量銷售，借大批量的訂單實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。
2.良好的企業(yè)形象
零售商自有商標(biāo)可以被視為零售企業(yè)商標(biāo)的一種延伸。它的成敗與否往往取決于零售商是否具備良好的形象和口碑。已有很多研究證明，消費(fèi)者購(gòu)買自有商標(biāo)的傾向與零售商的商標(biāo)形象正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)零售商的信任和忠誠(chéng)，削弱了其對(duì)自有商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)的感知，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心?？梢?jiàn)零售商樹(shù)立的良好形象是實(shí)施自有商標(biāo)策略的前提。
3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力
通過(guò)上文對(duì)實(shí)施自有商標(biāo)過(guò)程的論述可以看出，零售商不僅要洞察市場(chǎng)銷售規(guī)律，還必須對(duì)商品本身有相當(dāng)?shù)牧私猓@就需要零售企業(yè)必須具備既了解市場(chǎng)、又精于產(chǎn)品的專業(yè)人才，而這種對(duì)人才的需求隨著自有商標(biāo)數(shù)量的增加和范圍的擴(kuò)展而不斷加大。是否具備專業(yè)人才隊(duì)伍已成為決定自有商標(biāo)實(shí)施與否的關(guān)鍵所在。
4.質(zhì)量控制能力
自有商標(biāo)以零售商的名義銷售，其質(zhì)量的好壞直接影響到零售企業(yè)的形象，所以質(zhì)量控制顯得格外重要。不同于對(duì)制造商商標(biāo)進(jìn)貨時(shí)的質(zhì)量檢驗(yàn)，對(duì)于自有商標(biāo)的質(zhì)量控制是貫穿于商品的生產(chǎn)—運(yùn)輸—銷售全過(guò)程的，這就對(duì)零售商提出了更高的要求。零售企業(yè)質(zhì)檢人員必須對(duì)自有商標(biāo)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，并及時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)檢人員除了應(yīng)具備專業(yè)技術(shù)知識(shí)外，還要克服供應(yīng)商分散、生產(chǎn)進(jìn)度不一的困難。
5.商標(biāo)管理能力
零售企業(yè)管理人員除了要為自有商標(biāo)制定合理的商標(biāo)結(jié)構(gòu)外，還需要具備商標(biāo)管理的能力。例如，制訂合理的營(yíng)銷計(jì)劃、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、利用事件營(yíng)銷、培養(yǎng)自有商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系、維護(hù)自有商標(biāo)正當(dāng)權(quán)益不受侵犯的能力。相對(duì)于制造企業(yè)，零售企業(yè)管理人員在這方面普遍缺乏必要的理論和經(jīng)驗(yàn)。
6.零售人員的凝聚力
零售人員面對(duì)的是最終消費(fèi)者——自有商標(biāo)成敗的裁判。一線員工是否能正確理解并執(zhí)行管理層制定的自有商標(biāo)策略，將直接影響消費(fèi)者的選擇。要想讓消費(fèi)者接受自有商標(biāo)，甚至成為自有商標(biāo)的忠實(shí)追隨者，就必須先讓自己的員工認(rèn)可自有商標(biāo)。
7.資金實(shí)力出于以下原因，零售商必須具備雄厚的資金實(shí)力方可實(shí)施自有商標(biāo)策略：① 前期的市場(chǎng)調(diào)查需要資本，而分析的結(jié)果很可能是放棄開(kāi)發(fā)自有商標(biāo)；② 自有商標(biāo)的生產(chǎn)、銷售周期長(zhǎng)，需要用大量資金；③ 需要選擇供應(yīng)商，并尋找合作伙伴、進(jìn)行談判、達(dá)成協(xié)議的交易成本巨大；④ 自建流水線或物流配送系統(tǒng)，甚至自建工廠需要投入大量的資金，而且成本收回的周期較長(zhǎng)。
8.穩(wěn)定的供應(yīng)商
出于選擇供應(yīng)商成本的考慮，零售商可以建立與供應(yīng)商的穩(wěn)定的合作關(guān)系。這樣可以保證自有商標(biāo)生產(chǎn)的穩(wěn)定和長(zhǎng)期統(tǒng)一，保證相關(guān)市場(chǎng)信息和研發(fā)設(shè)計(jì)的保密性，確保自有商標(biāo)商品的質(zhì)量。
當(dāng)零售商具備以上條件后，可以考慮實(shí)施自有商標(biāo)策略。

標(biāo)簽：唐山保山哈爾濱錦州無(wú)錫三門峽丹東大興安嶺

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