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商標(biāo)延伸決策

1. 商標(biāo)組合決策
商標(biāo)組合是指商標(biāo)經(jīng)營者提供給顧客的一組商標(biāo)，它包括所有的商標(biāo)線和商標(biāo)名目。企業(yè)的商標(biāo)組合具有一定的廣度、長度、深度和黏度。商標(biāo)線是指密切相關(guān)的一組商標(biāo)，因為他們以類似的方式發(fā)揮功能，售給同類顧客群，通過同一類型的渠道銷售出去，或者售價在一定幅度內(nèi)變化。例如，美國雅芳公司的商標(biāo)組合包含3條主要的商標(biāo)線：化妝品商標(biāo)、珠寶首飾商標(biāo)、日常用品商標(biāo)。每條商標(biāo)線下包括許多獨立的商標(biāo)。如化妝品商標(biāo)可細分為：口紅商標(biāo)、胭脂商標(biāo)、水粉商標(biāo)等。
商標(biāo)組合的寬度是指公司有多少條不同的商標(biāo)線。商標(biāo)組合的長度是指商標(biāo)組合中商標(biāo)的數(shù)目。商標(biāo)線的平均長度就是總長度除以商標(biāo)線數(shù)。商標(biāo)組合的深度是指商標(biāo)線中每一商標(biāo)產(chǎn)品有多少個品種。商標(biāo)組合的黏度是指各條商標(biāo)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或者其他方面的相關(guān)聯(lián)程度。
上述四種商標(biāo)組合的概念給商標(biāo)經(jīng)營者提供了進行商標(biāo)延伸的大方向。商標(biāo)經(jīng)營者可以從四個方面進行商標(biāo)延伸：增加新的商標(biāo)線，以擴大商標(biāo)組合的寬度；延長現(xiàn)有的商標(biāo)線，以成為擁有更完整商標(biāo)線的企業(yè)；為每一商標(biāo)增加更多的品種，以增加其商標(biāo)組合的深度；使商標(biāo)線有較強或較弱的黏度，這主要取決于商標(biāo)經(jīng)營者是考慮僅在單一的領(lǐng)域內(nèi)還是在若干領(lǐng)域內(nèi)獲得良好的聲譽和業(yè)績。
2. 商標(biāo)線決策
1）商標(biāo)線分析
商標(biāo)經(jīng)營者需要知道兩個方面的重要信息：第一，他們必須知道商標(biāo)線上的每一商標(biāo)的銷售額和利潤信息；第二，他們必須知道在同一市場內(nèi)，他們自己的商標(biāo)線與競爭對手的商標(biāo)線的對比情況的信息。
2）商標(biāo)線長度
在商標(biāo)延伸活動中，商標(biāo)經(jīng)營者所面臨的主要問題之一，就是商標(biāo)線的最佳長度問題。假如商標(biāo)經(jīng)營者能夠通過增加商標(biāo)數(shù)目來提高利潤，那就說明現(xiàn)有的商標(biāo)線太短；假如商標(biāo)經(jīng)營者能通過削減商標(biāo)數(shù)目來提高利潤，就表明現(xiàn)有的商標(biāo)線太長。在商標(biāo)延伸活動中，商標(biāo)經(jīng)營者可以用兩種方法系統(tǒng)地增加商標(biāo)線的長度：商標(biāo)線直接延伸和商標(biāo)線填補。
（1）商標(biāo)線直接延伸。從整個市場來看，每個公司的商標(biāo)線只是該行業(yè)中全部商標(biāo)的一部分，如果公司超出現(xiàn)有的商標(biāo)線來增加它的商標(biāo)線長度，就叫做商標(biāo)線直接延伸。商標(biāo)經(jīng)營者可以向上或向下延伸其商標(biāo)線，或者同時朝兩個方向延伸。
①向下延伸。許多商標(biāo)最初定位于市場的頂端，隨后將商標(biāo)線向下延伸。商標(biāo)經(jīng)營者向下延伸其商標(biāo)線的主要原因有：公司在高檔產(chǎn)品市場受到攻擊或者是增長緩慢，前景不容樂觀；公司最初進入高檔市場是為了樹立商標(biāo)形象；公司以某一市場的低端商標(biāo)填補市場，防止競爭者乘虛而入。
商標(biāo)經(jīng)營者在采取向下延伸商標(biāo)的策略時，會有一定的風(fēng)險，新的市場低端商標(biāo)也許會與其高端商標(biāo)自相殘殺；可能刺激競爭對手，使他們進入市場的頂端；經(jīng)銷商可能沒有能力或意愿經(jīng)營低端的商標(biāo)，因為這些產(chǎn)品價低利微，并且可能會損害經(jīng)銷商的形象；公司自身的另一個風(fēng)險就是可能會敗壞原商標(biāo)的美好形象。
②向上延伸。位于市場低端的商標(biāo)經(jīng)營者可能打算進入市場頂端。他們這樣做可能由于：市場低端的商標(biāo)經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷，且擠壓價格；消費者也擠壓價格，使其利潤率極低；市場頂端的商標(biāo)利潤率和增長水平較高；給消費者留下完整商標(biāo)線的形象；有時是聲東擊西，不是真想進入高檔產(chǎn)品市場，而是想借此來擴大低端產(chǎn)品市場的份額。
向上延伸的策略會帶來一些風(fēng)險。處于市場頂端的商標(biāo)不僅會嚴守陣地，而且會進軍市場低端，以作為反擊的措施和報復(fù)。消費者也不大可能會相信該新商標(biāo)有著上乘的質(zhì)量水平。公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏該方面的經(jīng)驗和培訓(xùn)，不能很好地為高檔商標(biāo)產(chǎn)品進行市場服務(wù)。此外，原有銷售網(wǎng)絡(luò)不太適應(yīng)高檔新商標(biāo)的定位、形象和銷售。相對于向下延伸策略而言，商標(biāo)的向上延伸需要更多的投入。
③雙向延伸。定位于市場中端的商標(biāo)經(jīng)營者可能決定向市場頂端和市場低端兩個方向延伸其商標(biāo)線。這種策略的主要風(fēng)險是有些消費者認為在高檔、中檔和低檔之間的差別不大，寧愿去選擇價格更低的產(chǎn)品。另一個風(fēng)險是可能模糊了原有商標(biāo)清晰的定位，給消費者造成一種“高不成，低不就”的印象。
（2）商標(biāo)線填補。商標(biāo)線填補是公司在現(xiàn)有商標(biāo)線的范圍內(nèi)增加一些新商標(biāo)，以拉長商標(biāo)線。
商標(biāo)經(jīng)營者采取商標(biāo)線策略可能是基于這樣幾個動機：滿足消費者多商標(biāo)的要求，擴大銷售額和利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于商標(biāo)線上品種單一而失去銷售機會的經(jīng)銷商和推銷員；利用剩余生產(chǎn)能力；成為領(lǐng)先的商標(biāo)線飽滿的企業(yè)；設(shè)法填補市場空缺，以防止競爭者的侵入，等等。
公司采取商標(biāo)線填補策略要避免導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺，要避免在消費者心中造成混亂的印象。其解決的辦法是給每一個商標(biāo)以明確的定位，顯示各商標(biāo)之間的明顯差異和個性。
3. 商標(biāo)線削減策略
在商標(biāo)線增加的同時，有時還要進行商標(biāo)線削減，主要有以下情況：商標(biāo)之間沒有嚴格的市場區(qū)隔，造成自相殘殺；商標(biāo)的銷售量和利潤在經(jīng)過了合適的銷售努力后還是上不去；商標(biāo)沒有足夠的消費群；商標(biāo)缺乏具有吸引力的賣點。
當(dāng)商標(biāo)存在以上問題時，商標(biāo)經(jīng)營者應(yīng)快刀斬亂麻，削減商標(biāo)，消除隱患，以提高企業(yè)的資源利用率、經(jīng)濟效益和社會效益。

標(biāo)簽：大興安嶺錦州丹東哈爾濱唐山無錫保山三門峽

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