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塑造商標(biāo)個(gè)性

商標(biāo)個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”，即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的商標(biāo)。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法，評(píng)價(jià)別人也有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自身特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性商標(biāo)將是一種有效戰(zhàn)略。商標(biāo)個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該商標(biāo)，產(chǎn)生購買行為，商標(biāo)忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的商標(biāo)個(gè)性，即是盡可能地使商標(biāo)個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致，或與他們所追求的個(gè)性相一致。發(fā)展商標(biāo)的個(gè)性一般有3個(gè)步驟，分別是識(shí)別目前的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)的象征性聯(lián)系；選擇對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具有最大價(jià)值的商標(biāo)個(gè)性；推行期望的商標(biāo)個(gè)性戰(zhàn)略。
(一)識(shí)別目前的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)的象征性聯(lián)系
即識(shí)別商標(biāo)的個(gè)性聯(lián)系，有多種方法供消費(fèi)者把產(chǎn)品個(gè)性與一種產(chǎn)品類型中的不同商標(biāo)和產(chǎn)品類型本身聯(lián)系起來，有直接的又有間接的定性的方法。最簡(jiǎn)單的一種定性方法就是讓消費(fèi)者用各種個(gè)性形容詞(如友好的、平凡的、實(shí)用的、現(xiàn)代的、可靠的、誠實(shí)的、耐心的、復(fù)雜的)對(duì)一個(gè)商標(biāo)或該商標(biāo)的使用者進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種方法的缺點(diǎn)在于限定的個(gè)性形象形容詞也許不完整或者沒有多大的相關(guān)性，也有可能消費(fèi)并不喜歡這種直接的啟發(fā)示式的方式來反映他們對(duì)商標(biāo)的真實(shí)意見。獲得與商標(biāo)典型使用者相聯(lián)系的另一種定性方式是使用照片篩選。通過給消費(fèi)者一些人的照片，請(qǐng)他們選擇他們認(rèn)為使用了某一特定商標(biāo)的人并要描述他們。還有一種更常用的方法是要求消費(fèi)者把商標(biāo)與其他事物聯(lián)系起來，如動(dòng)物、汽車、人、雜志、樹、電影或書。有研究表明，人們通常把肯德基炸雞和穿著工作服的家庭主婦、露營以及斑馬(人們會(huì)想起KFC桶上的條紋)聯(lián)系起來。通過識(shí)別商標(biāo)的多種個(gè)性聯(lián)系并與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自身個(gè)性的評(píng)價(jià)相比較，再通過廣告來加強(qiáng)或改變一種商標(biāo)個(gè)性的觀點(diǎn)。
(二)確定商標(biāo)的個(gè)性目標(biāo)
商標(biāo)的個(gè)性目標(biāo)必須與商標(biāo)允諾的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地將競(jìng)爭(zhēng)、成功、有趣和獲勝的情緒與商標(biāo)聯(lián)系起來，認(rèn)為耐克實(shí)際上擁有的和渴望去占有的運(yùn)動(dòng)員目標(biāo)市場(chǎng)都認(rèn)同上述的絕大多數(shù)詞匯。在做出商標(biāo)個(gè)性的目標(biāo)決策時(shí)，首先需要對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有可能尋求哪一種生活價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。如娛樂、享受和刺激較典型地被年輕的消費(fèi)者所看重，而安全感則隨年齡的增大而增加，同時(shí)年輕人總是可以用反叛性和反傳統(tǒng)的價(jià)值觀來識(shí)別。所以百事可樂公司非常成功地迎合了年輕人的這一價(jià)值觀，從而吸引了年輕人市場(chǎng)的絕大部分。在確定商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)時(shí)需要關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)的變化，并了解商標(biāo)個(gè)性如何對(duì)一代人是符合潮流的而對(duì)于接下來的一代卻是過時(shí)的和不合適的。
(三)實(shí)施商標(biāo)個(gè)性戰(zhàn)略
一旦商標(biāo)的個(gè)性目標(biāo)被確定后就需要開發(fā)能創(chuàng)造、加強(qiáng)或改變這一目標(biāo)個(gè)性的商標(biāo)識(shí)別。正如前文所述，商標(biāo)個(gè)性的確定和發(fā)展取決于商標(biāo)傳播組合中的眾多因素，如企業(yè)的形象、商標(biāo)名稱、包裝、定價(jià)、促銷的影響，因此商標(biāo)個(gè)性的成功創(chuàng)造有賴于這些不同力量的合力的作用。作為長(zhǎng)期商標(biāo)個(gè)性戰(zhàn)略的一部分，一旦一種個(gè)性選定以后就需要保持長(zhǎng)期的一致性。一個(gè)企業(yè)若對(duì)其潛在消費(fèi)者的思想過程了解得越詳細(xì)、越多，就越能了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正需求和偏好，能更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的個(gè)性特征，因此其對(duì)于商標(biāo)個(gè)性的創(chuàng)建就會(huì)越成功。

標(biāo)簽：中山公主嶺山東寶雞阜陽佳木斯林芝

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《塑造商標(biāo)個(gè)性》，本文關(guān)鍵詞塑造,商標(biāo),個(gè)性,塑造,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。